Mars optimiza para agentes de compra con IA, y quiere salvar la compra por impulso

Mars se prepara para una compra en la que los agentes de IA componen una parte de la cesta de la compra. El fabricante detrás de marcas como M&M’s y Snickers trabaja, según una entrevista con Digiday, para que sus productos sigan siendo visibles incluso cuando los consumidores buscan alimentos a través de un asistente de IA o reponen productos de forma recurrente.

La gran pregunta de marketing que hay detrás: ¿qué pasa con la compra por impulso cuando un algoritmo ya sabe qué debe aparecer en la lista de la compra?

Dos tipos de compra necesitan dos tipos de marketing

En su estudio “The Future of Shopping”, publicado en octubre, Mars distingue entre el abastecimiento automatizado y la búsqueda de productos inspiradora. Los artículos estándar quizá puedan reponerse en el futuro cómodamente a través de asistentes digitales. El chocolate, las golosinas y los nuevos sabores, en cambio, viven especialmente de que la gente los descubra de forma inesperada.

Eso no tiene por qué ocurrir en la estantería del supermercado. Un vídeo, un directo de un creador o una experiencia de marca interactiva puede despertar la misma curiosidad. Por eso Mars no solo piensa en las respuestas de la IA, sino también en el social commerce y en las experiencias en el punto de venta físico.

La visibilidad en las respuestas de la IA se convierte en el nuevo espacio de estantería

En la conversación con Digiday, el responsable de marketing Neil Reynolds describe cómo Mars quiere mejorar la localizabilidad de sus marcas en los grandes modelos de lenguaje y hacer seguimiento de las menciones correspondientes. Para ello, el grupo conecta más estrechamente su trabajo de marketing y commerce entre equipos; también juega un papel la colaboración con Publicis.

La nueva tarea se parece al trabajo clásico de ubicación en lineal y de optimización para buscadores, pero parte de un punto de partida distinto: un asistente resume las opciones de producto, en lugar de mostrar simplemente una lista de resultados con anuncios y enlaces. Por eso las marcas deben entender qué información aparece en las respuestas y qué acciones de compra se derivan de ella.

Nuestra aportación sobre el nuevo blueprint de atribución con IA de IAB muestra lo difícil que ya resulta para los anunciantes medir este tipo de contactos. Con el ChatGPT Business Hub surge en paralelo un enfoque que permite a las empresas observar la visibilidad de su marca.

Qué pueden probar ya las marcas de gran consumo en Alemania

El estudio de Mars describe una senda de futuro, no un traslado ya generalizado de la compra de alimentos a agentes de IA. Pero, en la práctica, ya hoy se pueden probar dos hipótesis: ¿qué productos se encuentran en las búsquedas asistidas por IA? ¿Y qué creatividades logran generar demanda adicional fuera de una cesta planificada?

Precisamente en TikTok Shop la segunda parte ya es tangible: allí a menudo un vídeo decide una compra que antes no figuraba en ninguna lista. Mars intenta seguir presente en ambos mundos.

Fuentes: Digiday, 11. noviembre 2026: entrevista con Mars · Mars, 6. octubre 2026: estudio oficial “The Future of Shopping”