Étude Edelman-LinkedIn : 89 % partagent leur expertise B2B en privé

89 % des décideurs B2B qui relaient du contenu d'expertise le partagent aussi via des canaux privés – par exemple par e-mail, messages directs ou discussions internes. C'est l'un des principaux enseignements du nouveau rapport Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2026. Un article peut peser dans une décision d'achat sans récolter beaucoup de likes publics.

Les entreprises ont interrogé plus de 1.100 dirigeants dans sept pays. Les résultats montrent comment les contenus d'expertise parviennent aux processus d'achat B2B – et pourquoi les tableaux de bord d'engagement ne reflètent que la surface visible.

Le partage se fait souvent dans l'ombre

Parmi les personnes interrogées ayant partagé du contenu de leadership éclairé, 89 % ont utilisé des canaux privés, tandis que 67 % ont aussi utilisé des canaux publics. Les deux groupes se recoupent. 73 % ont cité des données utiles, des travaux de recherche ou des preuves comme raison de le partager.

Un article d'expert technique peut donc être discuté lors d'une réunion d'achat interne, alors que la plateforme n'affiche presque aucun commentaire. Edelman recommande de compléter les interactions publiques par les retours des équipes commerciales, des entretiens qualitatifs avec les clients et des études sur l'impact de la marque.

Celui qui ne produit que pour l'engagement visible passe à côté d'une grande part de l'impact. Notre rapport sur le fait que les entreprises préparent le choix de leur fournisseur 124 jours avant la recherche B2B, bien avant le deal CRM, montre aussi à quel point cette préparation commence tôt.

L'IA transforme l'expertise en matière à discussion

84 % des personnes interrogées ont utilisé l'IA pour faire résumer du contenu de leadership éclairé pendant l'évaluation des fournisseurs. Dans le même temps, 82 % affirment que les perspectives d'expertise de qualité gagnent en valeur à mesure que l'usage de l'IA progresse. Les études originales, l'expérience terrain et les arguments démontrables comptent donc davantage que les généralités interchangeables.

Cela correspond à la recommandation de fil basée sur l'IA décrite par LinkedIn : la pertinence professionnelle peut aussi atteindre des personnes en dehors de son propre réseau. Comment l'IA transforme le côté demande est expliqué dans notre article sur le parcours d'achat BB avant le premier contact commercial2.

Les contenus d'expertise influencent la shortlist

Dans l'analyse originale d'Edelman, 76 % indiquent que les contenus d'expertise discutés au sein de leur groupe d'achat les ont aidés à évaluer la capacité d'un fournisseur à résoudre des problèmes. 52 % affirment que de tels contenus ont contribué au choix du fournisseur. Parmi les décideurs finaux, 59 % citent des publications faibles ou absentes comme un facteur ayant conduit à écarter un fournisseur.

La règle pratique pour le marketing B2B est simple : produisez des contenus que quelqu'un voudra transmettre à son propre comité d'achat. Il peut s'agir de comparatifs, de données solides, de définitions claires des problèmes et de réponses aux objections courantes. Les formats publicitaires croissants de LinkedIn pour les créateurs peuvent diffuser cette expertise. Mais c'est l'utilité du contenu lors de la prochaine réunion interne qui détermine sa valeur commerciale.