Mars ottimizza per gli agenti d'acquisto basati sull'IA – e vuole salvare l'acquisto d'impulso

Mars si prepara a un acquisto in cui gli agenti IA compongono una parte del carrello. Il produttore dietro marche come M&M’s e Snickers, secondo un'intervista a Digiday, sta lavorando affinché i suoi prodotti restino visibili anche quando i consumatori cercano generi alimentari tramite un assistente IA o riordinano regolarmente.

La grande domanda di marketing che ne deriva: cosa succede all'acquisto d'impulso quando un algoritmo sa già cosa dovrebbe finire nella lista della spesa?

Due tipi di acquisto richiedono due tipi di marketing

Nello studio „The Future of Shopping“, pubblicato a ottobre, Mars distingue tra rifornimento automatizzato e ricerca di prodotti ispiratrice. Gli articoli standard potrebbero in futuro essere riordinati comodamente tramite assistenti digitali. Il cioccolato, i dolciumi e i nuovi gusti, invece, vivono soprattutto della capacità di sorprendere le persone con una scoperta inattesa.

Non deve necessariamente accadere davanti allo scaffale del supermercato. Un video, una diretta di un creator o un'esperienza di marca interattiva possono suscitare la stessa curiosità. Mars quindi riflette non solo sulle risposte dell'IA, ma anche sul social commerce e sulle esperienze nei punti vendita fisici.

La visibilità nelle risposte dell'IA diventa il nuovo spazio sullo scaffale

In un colloquio con Digiday, il responsabile marketing Neil Reynolds descrive come Mars intenda migliorare la reperibilità delle sue marche nei grandi modelli linguistici e monitorarne le menzioni. Per farlo, il gruppo collega più strettamente il lavoro di marketing e commerce tra i vari team; anche la collaborazione con Publicis ha un ruolo.

Il nuovo compito assomiglia al lavoro classico sul posizionamento a scaffale e sulla SEO, ma parte da un presupposto diverso: un assistente riassume le opzioni di prodotto, invece di mostrare semplicemente un elenco di risultati con annunci e link. I brand devono quindi capire quali informazioni compaiono nelle risposte e quali decisioni d'acquisto ne derivano.

Il nostro contributo sul nuovo blueprint IAB per l'attribuzione dell'IA mostra quanto sia già difficile per gli inserzionisti misurare questi contatti. Parallelamente, con il ChatGPT Business Hub nasce un approccio che permette alle aziende di osservare la visibilità del proprio brand.

Cosa possono testare subito i brand FMCG tedeschi

Lo studio di Mars descrive un percorso futuro, non uno spostamento già generalizzato della spesa alimentare verso agenti IA. In pratica, però, due ipotesi si possono verificare già oggi: quali prodotti vengono trovati nelle ricerche supportate dall'IA? E quali creatività riescono a generare domanda aggiuntiva al di fuori di un carrello pianificato?

Proprio su TikTok Shop la seconda parte è già concreta: qui spesso è un video a decidere un acquisto che prima non compariva in nessuna lista della spesa. Mars cerca di restare presente in entrambi i mondi.

Fonti: Digiday, 11. novembre 2026: intervista con Mars · Mars, 6. ottobre 2026: studio ufficiale „The Future of Shopping“