Edelman-LinkedIn-onderzoek: 89 procent deelt B2B-expertise privé

89 procent van de B2B-beslissers die vakinhoud doorgeven, deelt die ook via privékanalen – zoals e-mail, directe berichten of interne chats. Dat is een kernbevinding van het nieuwe Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2026. Een bijdrage kan doorslaggevend worden voor een aankoop, zonder dat er publiekelijk veel likes voor worden verzameld.

Voor het onderzoek ondervroegen de bedrijven meer dan 1.100 leidinggevenden in zeven landen. De resultaten laten zien hoe vakbijdragen in B2B-aankoopprocessen terechtkomen – en waarom engagement-dashboards alleen het zichtbare deel tonen.

Het doorgeven gebeurt vaak uit het zicht

Onder de respondenten die thought-leadership-content hadden gedeeld, gebruikte 89 procent privékanalen, terwijl 67 procent ook openbare kanalen gebruikte. Beide groepen overlappen elkaar. 73 procent noemde nuttige data, onderzoek of bewijs als reden om iets door te geven.

Een technische vakbijdrage kan dus in een interne inkoopsessie worden besproken, hoewel het platform nauwelijks reacties laat zien. Edelman raadt aan openbare interacties aan te vullen met feedback van salesteams, kwalitatieve klantgesprekken en onderzoek naar merkimpact.

Wie alleen produceert voor zichtbaar engagement, mist een groot deel van de impact. Hoe vroeg bedrijven de keuze van een aanbieder voorbereiden, blijkt ook uit ons artikel over 124 dagen B2B-onderzoek vóór de CRM-deal.

AI maakt van expertise gespreksmateriaal

84 procent van de respondenten gebruikte tijdens de beoordeling van aanbieders AI om thought-leadership-content te laten samenvatten. Tegelijk zegt 82 procent dat hoogwaardige vakperspectieven meer waarde krijgen naarmate AI vaker wordt gebruikt. Eigen onderzoeken, ervaringen en controleerbare argumenten worden dus belangrijker dan inwisselbare algemeenheden.

Dat sluit aan bij de AI-gestuurde feedaanbeveling die LinkedIn beschrijft: inhoudelijke relevantie kan ook mensen buiten het eigen netwerk bereiken. Hoe AI de vraagkant verandert, legt ons artikel over het BB-aankoopproces vóór het salesgesprek uit2.

Vakinhoud beïnvloedt de shortlist

In de oorspronkelijke analyse van Edelman melden 76 procent dat vakinhoud die binnen hun aankoopgroep werd besproken, hen hielp de probleemoplossende kracht van een aanbieder te beoordelen. 52 procent zegt dat dergelijke content heeft geholpen bij de keuze van een aanbieder. Onder eindbeslissers noemt 59 procent zwakke of ontbrekende vakbijdragen als een factor die bijdroeg aan het uitsluiten van een aanbieder.

De praktische regel voor B2B-marketing is eenvoudig: schrijf materiaal dat iemand graag doorstuurt naar het eigen inkoopoverleg. Daartoe behoren vergelijkingen, betrouwbare data, heldere probleemdefinities en antwoorden op veelvoorkomende bezwaren. LinkedIns groeiende advertentieformats voor creators kunnen zulke expertise verspreiden. Of de content in het volgende interne overleg helpt, bepaalt echter de zakelijke waarde ervan.