Mars optimaliseert voor AI-winkelagenten – en wil de impulsaankoop redden

Mars bereidt zich voor op een winkelronde waarbij AI-agenten een deel van het winkelmandje samenstellen. De fabrikant achter merken als M&M’s en Snickers werkt volgens een interview met Digiday aan de vraag hoe zijn producten zichtbaar blijven wanneer consumenten voedsel zoeken via een AI-assistent of regelmatig opnieuw bestellen.

De grote marketingvraag daarachter: Wat gebeurt er met de impulsaankoop wanneer een algoritme al weet wat er op de boodschappenlijst moet staan?

Twee soorten winkelen vragen om twee soorten marketing

Mars maakt in de studie „The Future of Shopping“, die in oktober verscheen, onderscheid tussen geautomatiseerde bevoorrading en inspirerend productzoeken. Standaardartikelen kunnen in de toekomst misschien gemakkelijk via digitale assistenten worden nabesteld. Chocolade, snoep en nieuwe smaken leven daarentegen vooral van het onverwacht ontdekken door mensen.

Dat hoeft niet bij het supermarktschap te gebeuren. Een video, een creator-livestream of een interactieve merkbeleving kan dezelfde nieuwsgierigheid wekken. Mars denkt daarom niet alleen na over AI-antwoorden, maar ook over social commerce en ervaringen op de fysieke verkoopplek.

Zichtbaarheid in AI-antwoorden wordt het nieuwe schap

In een gesprek met Digiday beschrijft marketingmanager Neil Reynolds hoe Mars de vindbaarheid van zijn merken in grote taalmodellen wil verbeteren en vermeldingen daarvan wil volgen. Daarvoor koppelt het concern zijn marketing- en commercewerk sterker over teams heen; ook de samenwerking met Publicis speelt een rol.

De nieuwe taak lijkt op het klassieke werk aan schapplaatsing en zoekmachineoptimalisatie, maar heeft een ander uitgangspunt: een assistent vat productopties samen in plaats van simpelweg een resultatenlijst met advertenties en links te tonen. Merken moeten daarom begrijpen welke informatie in antwoorden terechtkomt – en welke aankoophandelingen daaruit volgen.

Ons artikel over het nieuwe IAB-blueprint voor AI-attributie laat zien hoe lastig het meten van dergelijke contacten voor adverteerders al wordt. Met de ChatGPT Business Hub ontstaat tegelijk een aanpak waarmee bedrijven de zichtbaarheid van hun merk kunnen volgen.

Wat Nederlandse fmcg-merken nu kunnen testen

Het onderzoek van Mars beschrijft een toekomstpad, geen al bestaande verschuiving van het boodschappen doen naar AI-agenten. Praktisch kun je vandaag wel twee hypotheses testen: Welke producten worden gevonden in AI-gestuurd onderzoek? En welke creatives slagen erin extra vraag buiten een geplande boodschappenlijst op te wekken?

Vooral op TikTok Shop is het tweede deel al tastbaar: daar beslist vaak een video over een aankoop die vooraf op geen enkele boodschappenlijst stond. Mars probeert in beide werelden aanwezig te blijven.

Bronnen: Digiday, 11. November 2026: interview met Mars · Mars, 6. Oktober 2026: officiële studie „The Future of Shopping“