A Mars otimiza-se para agentes de compra com IA – e quer salvar a compra por impulso

A Mars prepara-se para uma compra em que agentes de IA montam uma parte do cabaz. O fabricante por trás de marcas como M&M’s e Snickers está, segundo uma entrevista ao Digiday, a trabalhar para que os seus produtos continuem visíveis mesmo quando os consumidores procuram alimentos através de um assistente de IA ou voltam a encomendar regularmente.

A grande questão de marketing por trás disto: o que acontece à compra por impulso quando um algoritmo já sabe o que deve constar da lista de compras?

Dois tipos de compra exigem dois tipos de marketing

Na sua „The Future of Shopping“, o estudo publicado em outubro, a Mars distingue entre abastecimento automatizado e pesquisa de produtos inspiradora. Os artigos-padrão poderão, no futuro, ser encomendados com comodidade através de assistentes digitais. Já o chocolate, os doces e os novos sabores vivem sobretudo de as pessoas descobrirem algo de forma inesperada.

Isto não tem de acontecer junto à prateleira do supermercado. Um vídeo, uma transmissão em direto de um criador ou uma experiência de marca interativa podem despertar a mesma curiosidade. Por isso, a Mars pensa não só nas respostas de IA, mas também no social commerce e nas experiências no ponto de venda físico.

A visibilidade nas respostas de IA torna-se o novo espaço de prateleira

Numa conversa com o Digiday, o gestor de marketing Neil Reynolds descreve como a Mars quer melhorar a encontrabilidade das suas marcas em grandes modelos de linguagem e acompanhar as respetivas menções. Para isso, o grupo está a ligar mais estreitamente o seu trabalho de marketing e commerce entre equipas; a colaboração com a Publicis também tem um papel nisto.

A nova tarefa assemelha-se ao trabalho clássico de posicionamento em prateleira e de otimização para motores de busca, mas parte de um ponto de partida diferente: um assistente resume as opções de produtos, em vez de simplesmente mostrar uma lista de resultados com anúncios e ligações. As marcas têm, por isso, de perceber que informações aparecem nas respostas – e que ações de compra daí decorrem.

O nosso contributo para o novo blueprint IAB para atribuição em IA mostra como já é difícil para os anunciantes medir esses contactos. Com o ChatGPT Business Hub surge, em paralelo, uma abordagem que permite às empresas observar a visibilidade da sua marca.

O que as marcas FMCG alemãs já podem testar

O estudo da Mars descreve um caminho para o futuro, não uma transferência já generalizada das compras de supermercado para agentes de IA. Na prática, já hoje se podem testar duas hipóteses: que produtos são encontrados em pesquisas assistidas por IA? E que criativos conseguem gerar procura adicional fora de um cabaz planeado?

Precisamente no TikTok Shop, a segunda parte já é palpável: aí, muitas vezes, é um vídeo que decide uma compra que antes não constava de nenhuma lista. A Mars tenta manter-se presente nos dois mundos.

Fontes: Digiday, 11. novembro 2026: entrevista com a Mars · Mars, 6. outubro 2026: estudo oficial „The Future of Shopping“