Unilever trabaja con 500.000 creadores y produce doce veces más contenido

Unilever cifra ahora su red de creadores en 500.000 personas; antes, el grupo hablaba de 300.000. Al mismo tiempo, según sus propias declaraciones, el fabricante de marcas produce doce veces más activos de contenido que 2024, con un coste por activo 90 por ciento inferior. Las cifras proceden de la nueva presentación estratégica del 4 de noviembre de 2026, sobre la que Marketing Dive informó el 12 de noviembre.

Esto es mucho más que un presupuesto mayor para influencers. Unilever está construyendo su marketing como una producción de contenido continua, en la que creadores, activos generados con IA, datos y comercio trabajan juntos. Para las marcas en España, supone una visión concreta del siguiente nivel organizativo del marketing social-first.

De campañas puntuales al suministro permanente de contenido

La estrategia de Unilever apunta a destinar la mitad de su gasto publicitario digital a formatos social-first y orientados a creadores. Según el CEO Fernando Fernandez, antes formaban parte del sistema unos 20.000 creadores; ahora son cientos de miles. El grupo habla de distribuir los contenidos más rápido y con una especificidad regional mayor.

Detrás hay un cambio en la economía de los medios. Mientras que antes las marcas podían obtener ventajas gracias a grandes volúmenes de compra de televisión, las plataformas publicitarias sociales premian cada vez más los creativos relevantes y las señales de interacción sólidas. Así, la cantidad de contenidos que se pueden probar rápidamente se convierte en sí misma en una ventaja competitiva.

Una muestra práctica fue la activación House-of-Fresh en torno al Mundial de fútbol 2026: según la retrospectiva de Unilever, más de 2.100 creadores y personalidades del deporte visitaron las experiencias en Ciudad de México, Nueva York y Miami. De ello surgieron más de 6.000 publicaciones de contenido y un alcance total de 2,5 mil millones, según Unilever, entre redes sociales y PR. El evento se concibió deliberadamente como escenario para vídeos grabados con el móvil.

La IA aporta velocidad, los creadores aportan cercanía cultural

Unilever usa la IA para generar ideas, elaborar briefings, producir contenido y analizar resultados. Según las cifras presentadas en la jornada para inversores, el contenido de creadores ofrece un ROI 1,5 veces mayor que el contenido gestionado por la marca. Es una cifra del grupo y no un referente universal.

La IA debe además permitir generar, en mayor cantidad, variantes de visuales de producto, mensajes y anuncios. Unilever indica que en sus procesos de innovación utiliza de forma continua 60.000 señales de consumidores y más de 25 millones de puntos de datos. Cuanto más rápido se desgastan los contenidos en las plataformas, más valioso resulta un proceso capaz de probar nuevos motivos sin una producción de campaña larga.

Para las marcas pequeñas, la lección esencial no es contratar a cientos de miles de creadores. Pueden construir el mismo flujo a pequeña escala: identificar temas a partir de conversaciones reales con clientes, crear briefings reutilizables, probar varios creativos y evaluar el rendimiento por público objetivo. Cómo AXE combina social-first con nostalgia y cómo Vaseline convierte una tendencia social en prueba de producto son otros dos ejemplos de marca.

El próximo canal de ventas son las respuestas de la IA

Llama la atención el enfoque de Unilever en la búsqueda con IA. El grupo informa de que sigue más de un millón de prompts en más de 30 mercados y de que prepara la información de producto para que las máquinas puedan leerla. En el futuro, el contenido no debe funcionar solo en los feeds de Instagram o los vídeos de TikTok, sino también en las recomendaciones de asistentes de IA y agentes de compra.

Esto plantea nuevas exigencias a la gestión de marca: los creadores aportan casos de uso creíbles; los datos estructurados y las valoraciones independientes hacen que esos productos sean comprensibles para las recomendaciones automatizadas. Cómo se relacionan el marketing con creadores y AEO ya lo hemos explicado.

La organización sigue la nueva estrategia

A partir de 2027, Unilever planea un modelo con una estrategia global más fuerte y una ejecución local. El director de marketing Leandro Barreto asumirá el cargo de Chief Growth and Marketing Officer a partir del 1 de enero 2027. El puesto vincula aún más estrechamente la construcción de marca con la responsabilidad sobre crecimiento y resultados de negocio.

Ya sea en el debate sobre los honorarios de los creadores, que pasa de los seguidores a los leads[](/blog/creator-honorare-rate-cards-leads-conversions-performance-2026/), o en la industrialización del contenido social de Unilever, el denominador común es una conexión más firme entre atención, velocidad de prueba y resultados de negocio reales.

Fuentes - Unilever: Investor Event 2026 del 4 de noviembre - Unilever: House of Fresh – marketing con creadores para el Mundial 2026 - Marketing Dive: la estrategia social-first y la reorganización de Unilever - Marketing Dive: Unilever y Google Cloud para AI Discovery