Unilever aumenta 500.000 creadores: 12 veces más contenido con 90 por ciento menos de coste por unidad

Unilever trabaja ya con más de 500.000 creadores de contenido y produce, según sus propias cifras, doce veces más contenido de marketing que 2024, con un coste por unidad un 90 por ciento inferior. La compañía presentó estas cifras en su jornada para inversores del 4 de noviembre de 2026. A partir de 2027, un modelo operativo reorganizado, con más estrategia central y ejecución local, debe trasladar este enfoque a todo el sistema de marcas.

El grupo detrás de Dove, Axe y Vaseline describe así un cambio de rumbo: ya no basta con una gran compra de medios para obtener ventajas, sino la capacidad de desarrollar con rapidez contenidos adecuados para comunidades, mercados y plataformas concretas.

De 20.000 a 500.000 creadores

Hace unos dos años, Unilever cifraba su red en unos 20.000 creadores. A principios de 2026 ya se hablaba de 300.000, y ahora el CEO Fernando Fernandez menciona más de 500.000. Su tarea no es imitar un único gran spot televisivo, sino traducir los productos a contextos cotidianos y comunitarios muy diversos.

Según el Investorentag y el programa „Desire at Scale“ de la propia compañía, la IA ayuda a encontrar, redactar, revisar y medir estas colaboraciones. El propio análisis de Unilever cifra el retorno de la inversión del contenido de creadores en 1,5veces el de los contenidos de marca puros. El método de comparación no se ha detallado.

Un ejemplo de esta lógica son las activaciones comunitarias de Dove, con pruebas reales de producto y reacciones. También la acción de intercambio de lociones de Vaseline en Nueva York muestra cómo Unilever convierte las conversaciones sociales en contacto con el producto. El relanzamiento de Axe2 con nostalgia de sigue un enfoque cultural distinto, pero el mismo principio de conexión local.

Doce veces más contenido cambia la ecuación de costes

Leandro Barreto, director de marketing de Unilever, presentó un proceso de producción asistido por IA que convierte una sola idea en muchas variantes para distintos públicos, mercados y canales. Lo que antes, según la presentación, podía tardar semanas, debe poder hacerse en algunos casos en cuestión de horas. En total, Unilever informa de doce veces más contenido que 2024, con un 90 por ciento menos de coste por unidad producida.

La combinación resulta económicamente interesante: más volumen y piezas individuales más baratas no significan automáticamente un presupuesto total menor. Con doce veces más material y una décima parte del coste unitario, el gasto total podría, en términos aritméticos, incluso superar ligeramente el nivel de partida. La ventaja está sobre todo en el número de ideas que se pueden probar y en la velocidad de ajuste.

Unilever informó también de un mayor interés de compra y de un mejor recuerdo de marca en Beauty & Wellbeing. En el modelo oficial de marketing, la identidad de marca sigue siendo central: los contenidos generados con IA deben construirse sobre una base de contenido coherente y no limitarse a producir variantes baratas.

Lo rápido que cambian las herramientas para este tipo de producción de vídeo lo mostramos en el artículo sobre agentes de IA para la producción de vídeo social.

Cuatro días y el anuncio ya es viejo

En la jornada para inversores, Fernandez describió una vida útil del vídeo de a veces solo cuatro días como un reto de la economía de plataformas. Después, el retorno adicional de algunos creativos puede incluso volverse negativo. Por eso Unilever necesita generar nuevas variantes de forma continua y seguir su engagement, en lugar de apostar durante semanas por un único vídeo maestro.

El CEO también describió el cambio en el poder de negociación en el mercado publicitario: plataformas como Meta, Google, TikTok, Amazon y Walmart recompensan la calidad del engagement logrado. Por eso, quien tiene un gran presupuesto de medios no compra automáticamente el alcance más eficiente. Unilever cifra sus mejoras anuales de ROI en aproximadamente diez a 15 por ciento.

La búsqueda con IA también forma parte de la gestión de marca

Además del contenido de creadores, Unilever invierte en información de producto legible por máquinas y en la localización por IA. Según la compañía, actualmente observa más de un millón de búsquedas y prompts en más de 30 mercados. Así, las marcas deberían aparecer de la forma más correcta posible también en respuestas de IA y en asistentes de compra digitales.

Esto añade a Social-first una nueva capa: las comunidades generan recomendaciones, el contenido se prueba con alta frecuencia y los datos estructurados deben trasladar esa autoridad a los motores de búsqueda y a los agentes de comercio. Qué métricas tienen sentido para ello lo explica nuestro informe sobre visibilidad en IA, citas de fuentes y medición AEO.

Qué pueden aprender de ello los equipos de marketing en España

Las cifras de Unilever no presuponen que una empresa mediana contrate a cientos de miles de creadores. Son transferibles cuatro preguntas organizativas: ¿Quién observa las señales de la comunidad? ¿Quién desarrolla rápidamente varias variantes creativas? ¿Quién mide el efecto por plataforma y audiencia? ¿Quién se asegura de que la marca siga siendo reconocible a pesar de la velocidad?

La reorganización prevista del grupo a partir de 2027 deja claro lo en serio que Unilever toma estas preguntas. El marketing de redes sociales y de creadores estará en el futuro más cerca de producto, crecimiento y ventas. Para agencias y equipos internos, esto supone menos una nueva frecuencia de publicación que un nuevo modelo de producción y de toma de decisiones.

Imagen: Unilever, motivo de archivo oficial con el CEO Fernando Fernandez del primer trimestre de 2026.

Fuentes - Unilever: Investor Event 2026 y Desire at Scale - Unilever: Marketing transformation / Desire at Scale - Transcripción original del día del inversor en formato de texto: 500.000 Creadores y valores de producción - Marketing Dive: Estrategia Social-first y reorganización de Unilever