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La IA acelera el marketing, pero hasta ahora ahorra a muchas empresas bastante menos dinero de lo esperado. En el estudio global de CMOs de Dentsu Creative](https://www.dentsu.com/tw/en/news-releases/26-10-14-dentsu-creatives-2026-cmo-report-making-it-real) publicado el 14 de octubre de 2026, [71 por ciento de los directivos encuestados informan de un lanzamiento más rápido gracias a la IA. Al mismo tiempo, 70 por ciento afirma que aún no ha visto ahorros de costes importantes. El hallazgo desplaza la atención del mero volumen de contenido hacia la pregunta de qué mejora realmente la automatización para una marca.
Estudio con 1.950 responsables de marketing: sin medición de ingresos
Dentsu encuestó en abril de 2026 a un total de 1.950 responsables de marketing sénior en 14 mercados, entre ellos Alemania. El estudio fue diseñado por Dentsu y realizado por B2B International. Mide valoraciones y experiencias de directivos, no beneficios ni incrementos de conversión verificados de forma independiente. Ambos porcentajes pueden ser ciertos a la vez: una campaña puede producirse más rápido sin que las herramientas, las aprobaciones, los costes de datos o el personal sean en conjunto más baratos.
El estudio señala un segundo límite operativo: 62 por ciento no considera que la creatividad asistida por IA pueda reproducir todavía por completo el tono y el aspecto de su marca. 74 por ciento está pensando en sustituir partes de su stack de herramientas actual. Esto no significa que tres de cada cuatro vayan a cancelar realmente sus herramientas, sino que es una señal de dudas abiertas sobre eficiencia e integración.
La identidad de marca no debe reinventarse con cada prompt
La mayoría de los procesos de marketing automatizados optimizan primero la velocidad, las variantes o las señales de clic. Así surge un coste fácil de pasar por alto: mensajes inconsistentes y creatividades genéricas que funcionan como piezas sueltas, pero no forman una imagen de marca reconocible. Según Dentsu, 78 por ciento de los CMOs encuestados temen que la optimización algorítmica lleve a contenidos intercambiables; 83 por ciento considera especialmente importantes las voces reales de clientes en tiempos de automatización.
Ikea ofrece un ejemplo concreto. En una entrevista con Digiday del 14 de octubre, el CMO global de Retail de Ikea, Vincenzo Riili, describe la IA como una herramienta para la adaptación local y para decisiones más eficaces, no como sustituto de una idea de marca coherente. Los grandes modelos de lenguaje procesan, además de campañas, páginas de producto, documentos corporativos y publicaciones externas. Que representen bien la marca no depende, por tanto, solo de un texto publicitario.
En la práctica, esto significa que los valores de marca, las afirmaciones sobre productos y las fuentes deben encajar en la web, la tienda, las publicaciones en redes, los briefings para creadores y los datos de producto. Para los sistemas de IA, esta coherencia puede facilitar la interpretación, pero no garantiza una mejor posición ni más citas de IA. Nuestro artículo sobre contenido con IA y calidad de marca explica por qué sigue siendo necesario un control humano final.
En el caso de los creadores, la coherencia necesita margen deliberado
Riili señala que Ikea también percibe a los empleados sobre el terreno como caras de contenido creíbles: algunos alcanzan, según sus datos, audiencias muy altas en TikTok. La marca quiere dejar a los creadores espacio para una voz propia, mientras los valores centrales siguen sin ser negociables. Esto no demuestra que las campañas descentralizadas con creadores funcionen mejor en general; sobre todo muestra dónde un reglamento global de marca se encuentra con la cultura de cada plataforma local.
En este sentido, destaca un resultado de la encuesta: 81 por ciento de los encuestados de Dentsu cree que los creadores cercanos, como los nano-influencers, pueden dar mejores resultados que las celebridades. Se trata de una valoración, no de un estudio de impacto confirmado para todas las plataformas o categorías. Si los creadores pequeños son realmente más eficientes, debe comprobarlo cada marca con audiencias, costes y métricas de conversión comparables. Por qué faltan aquí estándares fiables lo analiza nuestro informe sobre la medición del marketing con creadores.
Cuatro comprobaciones para los equipos de marketing alemanes
1. Medir la velocidad de producción frente a la calidad de los resultados. No basta con contar activos por semana: documente los ciclos de aprobación, las correcciones de errores, la captación de nuevos clientes y el brand lift.
2. Mantén las fuentes de marca consistentes. Define responsabilidades para los detalles de producto, las afirmaciones, el tono y el lenguaje visual; coordina los cambios en la tienda y en el sitio web con los flujos de trabajo de redes sociales y de agentes.
3. Separa la libertad de los creadores de los requisitos obligatorios. Los briefings deben incluir los valores de la marca, el etiquetado legal, las pruebas y los límites de seguridad, pero no dictar cada formulación.
4. Evalúa un cambio de herramientas solo con los costes reales del proceso. Las licencias, la integración de datos, el control de calidad y la coordinación adicional pueden anular un ahorro de tiempo nominal.
El análisis de DMEXCO sobre el escalado de la IA aborda la parte organizativa. Cómo los contenidos propios y originales pueden ayudar a las marcas a ser reconocibles como fuente lo muestran Fender y Marshall con sus series de contenido.
Contexto: Los datos de Dentsu sirven sobre todo como antídoto frente a las promesas exageradas de automatización. La IA acelera pasos de trabajo concretos, pero el efecto de marca y la rentabilidad deben demostrarse por separado. Ikea ofrece para ello un ejemplo práctico de la combinación entre estrategia global, equipos locales y creadores.
Nota sobre la imagen: La foto muestra un salón genérico, no una tienda de Ikea ni productos de Ikea. Foto: Zac Gudakov / Unsplash.
Fuentes: Dentsu Creative, CMO Report, 14.10.2026; Digiday, entrevista con Ikea, 14.10.2026.