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A IA acelera o marketing, mas, para muitas empresas, ainda poupa bastante menos dinheiro do que se esperava. No estudo global de CMOs da Dentsu Creative](https://www.dentsu.com/tw/en/news-releases/26-10-14-dentsu-creatives-2026-cmo-report-making-it-real), publicado a 14 de outubro de 2026[, 71 por cento dos responsáveis inquiridos relatam lançamentos mais rápidos graças à IA. Ao mesmo tempo, 70 por cento dizem que ainda não viram grandes reduções de custos. A conclusão desvia o foco do simples volume de conteúdos para a questão do que a automatização melhora, de facto, numa marca.
Estudo com 1.950 decisores de marketing – sem medição de receitas
A Dentsu inquiriu, em abril de 2026, um total de 1.950 responsáveis de marketing seniores em 14 mercados, incluindo a Alemanha. O estudo foi concebido pela Dentsu e realizado pela B2B International. Mede avaliações e experiências de executivos, não lucros ou aumentos de conversão verificados de forma independente. As duas percentagens podem ser verdadeiras em simultâneo: uma campanha pode ser produzida mais depressa sem que as ferramentas, as aprovações, os custos de dados ou o pessoal fiquem, no conjunto, mais baratos.
O estudo identifica um segundo limite operacional: 62 por cento consideram que a criação assistida por IA ainda não consegue acertar totalmente no tom e no aspeto da sua marca. 74 por cento estão a pensar substituir partes do seu atual conjunto de ferramentas. Isto não significa que três quartos vão mesmo cancelar as suas ferramentas, mas sim um sinal de questões em aberto sobre eficiência e integração.
A identidade da marca não pode voltar a ser criada a cada prompt
A maioria dos processos de marketing automatizados otimiza, em primeiro lugar, para velocidade, variantes ou sinais de cliques. Com isso surge um custo facilmente ignorado: mensagens inconsistentes e criativos genéricos que funcionam como peças isoladas, mas não formam uma imagem de marca reconhecível. Segundo a Dentsu, 78 por cento dos CMOs inquiridos temem que a otimização algorítmica leve a conteúdos intermutáveis; 83 por cento consideram as vozes reais dos clientes especialmente importantes em tempos de automatização.
A Ikea oferece um exemplo concreto. Numa entrevista ao Digiday de 14 de outubro](https://digiday.com/marketing/ikeas-cmo-sees-llms-as-the-newest-place-a-brand-has-to-hold-its-line/)[, o CMO global de retalho da Ikea, Vincenzo Riili, descreve a IA como uma ferramenta para adaptação local e decisões mais eficazes – e não como substituto de uma ideia de marca consistente. Os grandes modelos de linguagem processam, além das campanhas, páginas de produtos, documentos empresariais e contributos externos. Por isso, se apresentam a marca corretamente depende não só de um texto publicitário.
Na prática, isto significa que os valores da marca, as afirmações sobre produtos e as fontes devem coincidir entre site, loja, publicações nas redes sociais, briefings para criadores e dados de produtos. Para os sistemas de IA, esta coerência pode facilitar a interpretação, mas não garante melhor posicionamento nem mais citações em IA. O nosso contributo sobre conteúdos com IA e qualidade de marca explica porque é que continua a ser necessária uma revisão humana final.
Nos criadores, a consistência exige margem de manobra deliberada
Riili refere que a Ikea também vê colaboradores no terreno como rostos credíveis para conteúdos: segundo ele, alguns alcançam audiências muito grandes no TikTok. A marca quer dar aos criadores espaço para uma voz própria, mantendo inegociáveis os valores centrais. Isto não prova que campanhas descentralizadas com criadores tenham, em geral, melhor desempenho – mostra sobretudo onde um regulamento global de marca encontra a cultura local das plataformas.
A isto junta-se um resultado de inquérito notável: 81 por cento dos inquiridos da Dentsu acreditam que criadores próximos, como os nano-influenciadores, podem obter melhores resultados do que as celebridades. Trata-se de uma avaliação, não de um estudo de impacto confirmado para todas as plataformas ou categorias. Se os criadores mais pequenos são de facto mais eficientes, uma marca tem de o verificar com públicos comparáveis, custos e métricas de conversão. Porque faltam aqui padrões sólidos, analisa o nosso relatório sobre medição do marketing com criadores.
Quatro verificações para equipas de marketing alemãs
1. Medir a velocidade de produção contra a qualidade dos resultados. Não basta contar os assets por semana; é preciso documentar os ciclos de aprovação, as correções de erros, a aquisição de novos clientes e o brand lift.
2. Manter as fontes da marca consistentes. Definir responsabilidades pelos detalhes de produto, claims, tom de voz e linguagem visual; alinhar as alterações na loja e no site com os fluxos de trabalho das redes sociais e dos agentes.
3. Separar a liberdade dos criadores das indicações obrigatórias. Os briefings devem incluir os valores da marca, a sinalização legal, as comprovações e os limites de segurança, mas não devem ditar cada formulação.
4. Avaliar a troca de ferramentas apenas com base nos custos reais do processo. Licenças, integração de dados, controlo de qualidade e coordenação adicional podem anular um ganho de tempo meramente nominal.
A análise da DMEXCO sobre a escalabilidade da IA descreve a parte organizacional. Como conteúdos originais próprios podem ajudar as marcas a serem reconhecidas como fontes distintivas na pesquisa, mostram-no a Fender e a Marshall com as suas séries de conteúdos.
Enquadramento: Os dados da Dentsu servem sobretudo como antídoto contra promessas exageradas de automatização. A IA acelera passos de trabalho individuais, mas o efeito de marca e a rentabilidade têm de ser comprovados separadamente. A Ikea oferece para isso um exemplo prático da interação entre estratégia global, equipas locais e criadores.
Nota sobre a imagem: A fotografia mostra uma sala de estar genérica, não uma loja Ikea nem produtos Ikea. Foto: Zac Gudakov / Unsplash.
Fontes: Dentsu Creative, CMO Report, 14.10.2026; Digiday, entrevista à Ikea, 14.10.2026.