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O marketing de criadores continua a crescer, mas a infraestrutura não acompanha os orçamentos. Na primeira IAB Creatorfronts em Nova Iorque, o foco não estava em novos formatos, mas na questão de porque é que as grandes empresas ainda têm dificuldade em avaliar os investimentos em criadores com os mesmos critérios usados noutros canais de média.
Digiday relata três problemas recorrentes: definições inconsistentes de visualizações, medição de desempenho diferente e falta de comparabilidade na reservabilidade de criadores. O IAB pretende agora identificar sistematicamente estes pontos de atrito e desenvolver a partir deles standards.
Os orçamentos para criadores crescem mais depressa do que os sistemas de medição
A dimensão do fenómeno explica porque é que o tema ganha importância. Segundo o IAB Creator Economy Ad Spend & Strategy Report, o mercado publicitário dos EUA ligado aos criadores deverá crescer para 2026 mil milhões de dólares americanos 43,9. Para 2025, o IAB tinha previsto 37,1 mil milhões de dólares.
Quase metade dos compradores de publicidade inquiridos já classifica os criadores como «Must Buy». Ao mesmo tempo, o IAB aponta a medição, os standards e as ferramentas operacionais como áreas centrais em que o mercado ainda tem de recuperar terreno.
O problema não é, portanto, falta de interesse, mas de comparabilidade. Uma visualização social, uma publicação paga de um criador, alcance orgânico, whitelisting e conteúdos de criadores prolongados como anúncios podem seguir lógicas de medição diferentes. Para grandes orçamentos, isto torna-se rapidamente uma questão financeira e de controlo de gestão.
O IAB investiga onde os negócios com criadores falham concretamente
Na Creatorfronts, o IAB anunciou a Trusted Creator Brand Deal Initiative. Um inquérito deverá apurar em que pontos os negócios entre marcas, agências, plataformas e criadores emperram.
Segundo a Digiday, as primeiras respostas apontam como principais lacunas a questão de o que conta, afinal, como visualização, a forma como o desempenho é avaliado e como os criadores podem ser comprados de forma planeável. Ainda não existem novos standards concretos. Os resultados devem fornecer, em primeiro lugar, prioridades para o quarto trimestre 2026 e para o ano seguinte.
Isto encaixa numa análise anterior do IAB sobre a medição de criadores. Nela, a associação descreve métricas fragmentadas, silos de plataformas e KPIs de substituição como obstáculos a integrar plenamente os criadores em modelos de média e atribuição à escala da empresa.
O ROI torna-se mais importante do que as meras taxas de engagement
A evolução é também visível entre as marcas. No relatório do IAB, 40 por cento dos compradores indicam o ROI total como o KPI mais importante para as campanhas com criadores. As vendas online e as conversões fazem há muito parte dos objetivos mais frequentes.
Trata-se de um afastamento claro da ideia de avaliar o marketing de criadores apenas por gostos, comentários e alcance. Ainda assim, é preciso cautela: nem toda a campanha com criadores se deixa reduzir de forma limpa a um último clique. As marcas precisam, por isso, consoante o objetivo, de diferentes níveis como brand lift, vendas incrementais, conversão, utilização de conteúdos e desempenho de paid media.
Esta diferenciação é precisamente importante também nos dados atuais das plataformas. A análise da Emplifi sobre as publicações de colaboração do Instagram, por exemplo, mostra fortes aumentos nas colaborações lideradas por criadores, mas trata-se de um estudo observacional e não de uma prova de que o formato de colaboração, por si só, é a causa.
O conteúdo dos criadores torna-se parte da produção mediática normal
Outro ponto do relatório da Creatorfronts é particularmente relevante para as equipas de marketing: os criadores são cada vez mais vistos não apenas como um canal mediático, mas como um recurso de produção para outros canais.
Ankur Goyal, da Ultra Pouches, argumentou no evento que o conteúdo dos criadores pode ser pensado como parte da produção criativa para os meios pagos. Isto altera também a lógica orçamental. Um honorário de criador não paga então apenas o alcance orgânico, mas possivelmente, ao mesmo tempo, os materiais para anúncios, redes sociais, retail media ou outras superfícies de campanha.
Esta evolução já se verifica na prática. A Molson Coors acelerou significativamente o seu fluxo de trabalho com criadores, enquanto a Meta, com o Creator Marketing Hub, aproxima mais estreitamente a pesquisa, a gestão de direitos e os Partnership Ads.
A comparação de preços continua difícil
As normas tornam-se ainda mais importantes porque os preços dos criadores têm sido até agora difíceis de comparar. Alcance, esforço de produção, direitos de utilização, exclusividade, plataforma, duração e amplificação paga podem alterar fortemente o preço de um acordo.
Isto torna os benchmarks genéricos rapidamente enganadores. Como a Srocket já descreveu no tema da pressão sobre os preços no marketing de criadores, as marcas questionam cada vez mais se os grandes sobrepreços de alcance são justificados por resultados reais de negócio.
Um sistema mais sensato teria, portanto, de separar pelo menos três níveis: valor mediático, valor de produção e direitos de utilização. Só depois se pode avaliar se um acordo com criadores é caro ou eficiente.
O que as equipas de marketing podem padronizar já
As marcas não precisam de esperar por normas setoriais vinculativas. Internamente, já hoje se podem estabelecer algumas regras:
- Documentar as definições de visualização: não comparar métricas de plataformas sem verificação.
- Separar pago e orgânico: medir separadamente o alcance dos criadores e a amplificação paga.
- Indicar os direitos: não esconder os direitos de utilização e a exclusividade no honorário do criador.
- Definir os objetivos antecipadamente: notoriedade, produção de conteúdo e conversão exigem KPIs diferentes.
- Verificar a incrementalidade: com orçamentos maiores, testar o que o criador acrescenta ao mix de media existente.
O mercado de criadores não precisa, portanto, de menos criatividade, mas de melhor infraestrutura à sua volta. Quanto maiores se tornam os orçamentos, menos basta justificar campanhas com capturas de ecrã de dashboards das plataformas. A medição, a lógica de preços e os direitos devem tornar-se tão profissionais quanto o próprio conteúdo.