Social Rocket
Sydney Sweeney tornou-se uma das figuras publicitárias mais marcantes dos EUA. Com a American Eagle, transformou um anúncio de jeans num tema de conversa a nível nacional. Para a plataforma de previsões desportivas Novig, desencadeou 2026 a vaga seguinte: segundo a Peak Metrics, as menções nas redes sociais subiram para mais de nove vezes o valor anterior. Para as marcas, isto é uma perspetiva tentadora – muita atenção em pouco tempo e uma personalidade conhecida sobre a qual o público já discute de qualquer forma.
A American Eagle transformou os jeans num acontecimento da cultura pop
A 23 de julho 2025, a American Eagle lançou a campanha „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. A marca não se limitou a pôr a atriz num filme publicitário: somaram-se 3 publicidade exterior D, uma aparição na Sphere em Las Vegas, uma lente para o Snapchat e provas virtuais assistidas por inteligência artificial.
Sobretudo a alusão a „jeans“ e „genes“ levou o anúncio muito para além dos canais de moda e marketing, para o debate público. Os críticos acusaram a campanha de subtextos problemáticos, os apoiantes aplaudiram-na. Com isto, a American Eagle obteve algo que dificilmente se planeia com colocações publicitárias clássicas: uma discussão em que as pessoas participaram mesmo sem intenção de compra.
A diversidade das reações foi documentada pela YouGov em agosto 2025. 59 por cento dos adultos norte-americanos inquiridos consideraram o anúncio adequado. Entre os republicanos, a aprovação situou-se em 78 por cento, entre os democratas em 38 por cento. O debate polarizou – mas levou a marca para o quotidiano de muitas pessoas.
A YouGov registou mais disposição de compra – os números da empresa mostram um quadro misto
É interessante o que aconteceu, paralelamente à discussão, à imagem da marca. Nos dados do BrandIndex da YouGov, a percentagem de consumidores norte-americanos que consideram a American Eagle numa compra futura subiu de 13 por cento a 23 de julho para 19 por cento a 11 de agosto 2025. O aumento foi especialmente acentuado entre os inquiridos republicanos.
Um ano depois, o grupo comunicou, para o segundo trimestre fiscal 2026, 1,38 mil milhões de dólares americanos de volume de negócios e um aumento de 6 por cento nas vendas comparáveis do grupo. Por trás do valor global, porém, estavam evoluções muito diferentes: a Aerie cresceu 19 por cento de forma comparável, a American Eagle ficou 1 por cento negativa.
Os números trimestrais são uma fotografia de todo o negócio e não um balanço do anúncio de Sweeney. Precisamente por isso os dados se complementam: a YouGov descreve a reação de marca a curto prazo, os relatórios da American Eagle mostram a evolução posterior no comércio. Para os responsáveis por campanhas, ambas as perspetivas são interessantes – à semelhança do que acontece com o envolvimento e os novos clientes na campanha de Instagram da e.l.f..
A Novig aposta na mesma estrela – com uma encenação ainda mais provocadora
Em setembro 2026, Sweeney apareceu para a plataforma norte-americana de previsões desportivas Novig. No anúncio, cobriu o corpo com equipamento desportivo. A campanha provocou críticas, sobretudo de atletas que viram nela uma sexualização do desporto feminino.
Para uma plataforma até então bem menos conhecida, a ação foi um enorme impulso de atenção. O Business Insider noticiou, com base na Peak Metrics, que o número de menções nas redes sociais subiu mais de nove vezes. Apenas 4 por cento das publicações analisadas trataram sobretudo da própria Novig. A maioria das conversas girou em torno de Sweeney e da encenação.
Esta é a diferença decisiva entre uma estrela sobre a qual todos falam e uma marca que fica na memória. A Novig assumiu o risco de forma consciente: Sweeney tem participação na empresa e, segundo a Front Office Sports, também colaborou criativamente na campanha. A aparição foi, portanto, mais do que um testemunho comum.
O que as marcas podem aprender com o efeito Sweeney
As duas campanhas funcionam segundo o mesmo princípio básico: um rosto conhecido gera atenção imediata, uma ideia bem trabalhada faz do anúncio tema de conversa, e as redes sociais prolongam o alcance muito para além dos anúncios comprados.
Três perguntas são especialmente úteis para as equipas de marketing: o nome da marca fica na memória apesar de todas as reações? A disposição de compra das pessoas que se pretende atingir muda? E, depois do primeiro pico viral, há boas razões para continuar a interessar-se pelo produto? As recomendações da IAB para a medição de creators ajudam a acompanhar de forma sistemática o efeito da marca e a evolução real dos clientes.
Nem toda a marca precisa da celebridade de maior dimensão. A tendência para colaborações credíveis com creators abre outro caminho; parcerias plurianuais entre desportistas e marcas de moda apostam mais no reconhecimento ao longo do tempo.
A Sydney Sweeney domina a arte de despertar atenção. A American Eagle e a Novig mostram como as marcas tentam, de formas muito diferentes, tirar partido disso. A estrela pode ter o papel principal, mas o público deve também saber, no final, para que marca era o anúncio.
Fontes: American Eagle, lançamento da campanha; American Eagle Outfitters, T2 2026; YouGov, inquérito de marca; Business Insider, Novig; Front Office Sports, contexto da campanha; Adweek, motivo original da reportagem.
Imagem ilustrativa: Jason Leung / Unsplash.