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Sydney Sweeney est devenue l'une des figures publicitaires les plus remarquées des États-Unis. Avec American Eagle, elle a fait d'un spot pour jeans un sujet de conversation national. Pour la plateforme de pronostics sportifs Novig, elle a 2026 déclenché la vague suivante : les mentions sur les réseaux sociaux ont, selon Peak Metrics, été multipliées par plus de neuf. Pour les marques, la perspective est séduisante : beaucoup d'attention en peu de temps, et une personnalité publique dont le public parle de toute façon.
American Eagle a fait du jean un événement de culture pop
Le 23 juillet 2025, American Eagle a lancé la campagne « Sydney Sweeney Has Great Jeans ». La marque n'a pas simplement mis la comédienne en scène dans un film publicitaire : s'y ajoutaient 3 de l'affichage extérieur numérique, une apparition sur la Sphere à Las Vegas, une lentille Snapchat et des essayages virtuels assistés par IA.
C'est surtout le jeu de mots entre « Jeans » et « Genes » qui a porté le spot bien au-delà des canaux mode et marketing, jusque dans le débat public. Des critiques ont reproché à la campagne des sous-entendus problématiques, tandis que ses partisans l'ont saluée. American Eagle a ainsi obtenu ce qui se planifie difficilement avec des emplacements publicitaires classiques : une discussion à laquelle des personnes ont participé même sans intention d'achat.
L'ampleur des réactions divergentes a été documentée par YouGov en août 2025. 59 pour cent des adultes américains interrogés ont jugé la publicité appropriée. Chez les républicains, l'approbation atteignait 78 pour cent, chez les démocrates 38 pour cent. Le débat a polarisé, mais il a fait entrer la marque dans le quotidien de nombreuses personnes.
YouGov relève une intention d'achat accrue – les chiffres d'affaires montrent un tableau contrasté
Ce qui est intéressant, c'est ce qui s'est passé pour l'image de la marque en parallèle de la polémique. Dans les données YouGov BrandIndex, la part des consommateurs américains qui envisageraient American Eagle lors d'un prochain achat est passée de 13 pour cent le 23 juillet à 19 pour cent le 11 août 2025. La hausse a été particulièrement marquée chez les répondants républicains.
Un an plus tard, le groupe a annoncé pour son deuxième trimestre fiscal 2026 1,38 milliards de dollars US de chiffre d'affaires et une hausse de 6 pour cent des ventes comparables du groupe. Derrière cette valeur globale se cachaient toutefois des évolutions très différentes : Aerie a progressé de 19 pour cent sur base comparable, tandis qu'American Eagle recule de 1 pour cent.
Les chiffres trimestriels sont une photographie de l'ensemble de l'activité et non un bilan du spot de Sweeney. C'est justement pourquoi les données se complètent : YouGov décrit la réaction de marque à court terme, les rapports d'American Eagle décrivent l'évolution ultérieure dans le commerce. Pour les responsables de campagnes, les deux perspectives sont intéressantes, à l'instar de ce qu'on observe avec l'engagement et les nouveaux clients de la campagne Instagram d'e.l.f..
Novig mise sur la même star – avec une mise en scène encore plus provocante
En septembre 2026, Sweeney est apparue pour la plateforme américaine de pronostics sportifs Novig. Dans le spot, elle masquait son corps avec de l'équipement sportif. La campagne a suscité des critiques, en particulier de la part de sportives qui y voyaient une sexualisation du sport féminin.
Pour une plateforme beaucoup moins connue jusque-là, l'opération a produit un fort coup de projecteur. Business Insider a rapporté, en se référant à Peak Metrics, que le nombre de mentions sur les réseaux sociaux avait été multiplié par plus de neuf. Seuls 4 pour cent des publications analysées portaient toutefois principalement sur Novig elle-même. La plupart des conversations tournaient autour de Sweeney et de la mise en scène.
C'est la différence décisive entre une star dont tout le monde parle et une marque qui reste en mémoire. Novig a pris ce risque en connaissance de cause : Sweeney est associée à l'entreprise et, selon Front Office Sports, a également participé sur le plan créatif à la campagne. L'apparition allait donc bien au-delà d'un témoignage publicitaire ordinaire.
Ce que les marques peuvent retenir de l'effet Sweeney
Les deux campagnes fonctionnent selon le même principe de base : un visage connu attire immédiatement l'attention, une idée percutante fait de la publicité un sujet de conversation, et les réseaux sociaux prolongent la portée bien au-delà des annonces achetées.
Trois questions sont particulièrement utiles pour les équipes marketing : Le nom de la marque reste-t-il en mémoire au milieu de toutes ces réactions ? La propension à acheter évolue-t-elle chez les personnes que l'on souhaite atteindre ? Et, après le premier pic viral, existe-t-il de bonnes raisons de continuer à s'intéresser au produit ? Les recommandations de l'IAB sur la mesure des créateurs aident à suivre de manière systématique l'impact de la marque et l'évolution réelle de la clientèle.
Toutes les marques n'ont pas besoin de la plus grande célébrité possible. La tendance aux collaborations crédibles avec des créateurs ouvre une autre voie ; les partenariats pluriannuels entre stars du sport et marques de mode misent davantage sur la reconnaissance dans la durée.
Sydney Sweeney excelle à susciter l'attention. American Eagle et Novig montrent à quel point les marques cherchent des façons différentes d'en tirer parti. La star peut tenir le rôle principal, mais le public doit aussi savoir, à la fin, pour quelle marque était le spot.
Sources : American Eagle, lancement de la campagne ; American Eagle Outfitters, T2 2026 ; YouGov, enquête sur les marques ; Business Insider, Novig ; Front Office Sports, contexte de la campagne ; Adweek, article d'origine.
Image d'illustration : Jason Leung / Unsplash.