Social Rocket
Le passage de la Formule 1 à Apple TV aux États-Unis envoie 2026 des signaux contradictoires : des mesures externes de Samba TV font état, pour certaines courses, d'une portée foyers nettement inférieure à 2025, tandis que Formula 1 annonce elle-même une hausse des audiences et 13 pour cent d'heures visionnées au total sur le marché américain.
Pour les marques, cet écart est précisément pertinent. Pour un sport comme F1, l'efficacité du sponsoring se mesure de moins en moins à un seul chiffre de télévision linéaire.
Samba constate des baisses à Miami et Monaco
Digiday rapporte, en citant Samba TV, que la portée foyers mesurée du Grand Prix de Miami a baissé de 2025 pour cent par rapport à 68, et celle de Monaco de 66 pour cent.
Ces chiffres ne sont toutefois ni des audiences officielles d'Apple ni de F1. Formula 1 souligne que Samba n'est pas un partenaire de mesure de F1 ni d'Apple TV.
Les données plus récentes sont plus favorables : pour le Grand Prix d'Italie à Monza, Samba estime une portée foyers supérieure de 15 pour cent à celle de l'année précédente. La durée moyenne de visionnage a parallèlement progressé de 78 pour cent.
F1 annonce davantage de temps de visionnage et un public plus jeune
Formula 1 a déjà indiqué dans son bilan semestriel que les audiences aux États-Unis avaient augmenté d'une année sur l'autre avec Apple et que les heures visionnées au total avaient progressé de 13 pour cent.
Le marché américain reste stratégiquement important. F1 chiffre récemment sa base de fans américains à 52 millions de personnes. Avant même le changement, la série décrivait déjà une nouvelle audience particulièrement jeune : selon le Global F1 Fan Survey 2025, 47 pour cent des nouveaux fans américains étaient âgés de 18 à 24 ans, et plus de la moitié étaient des femmes.
Apple diffuse en outre F1 via son propre écosystème. Outre Apple TV, Apple News, Apple Maps, Apple Music, Apple Sports et Apple Fitness+ jouent un rôle. F1 TV Premium est désormais intégrée à l'offre Apple TV aux États-Unis.
Pour les sponsors, la portée en direct ne suffit plus
La question centrale pour les annonceurs n'est donc pas seulement de savoir combien de foyers regardent une course en direct. L'engouement pour F1 se répartit entre :
- diffusions en direct,
- clips et extraits sur les réseaux sociaux,
- comptes des pilotes et des écuries,
- contenus de créateurs,
- événements et hospitalité,
- séries en streaming et autres formats de divertissement.
Digiday cite donc des experts en marketing sportif qui conseillent de ne pas interpréter automatiquement les variations de audience à court terme comme un effondrement de la demande pour 1. Le Paid Social, le Creator Marketing et l'expérientiel peuvent justement toucher des fans qui ne regardent pas chaque course derrière un paywall de streaming.
Cela s'inscrit dans une tendance plus large du marketing sportif. CarMax associe son sponsoring WNBA à de la formation Creator et Personal Brand, tandis que Graza utilise NASCAR comme plateforme alliant TV, contenus sociaux et activations. Par ailleurs, des athlètes développent leur propre audience de créateurs via les réseaux sociaux.
Le marché du sponsoring reste coûteux
Malgré le débat sur la mesure et la distribution, la demande reste forte. Digiday cite une estimation d'Ampere Analysis selon laquelle les revenus de sponsoring de 1 2026 pourraient dépasser la barre de 3 milliards de dollars américains.
Cela ne signifie pas pour autant que chaque sponsoring est automatiquement efficace. Plus les droits sont chers, plus la question devient cruciale pour les marques : quels droits supplémentaires pour le social, les créateurs, les contenus et l'activation peuvent-elles réellement exploiter ?
Ce que les marketeurs doivent en retenir
La migration vers Apple TV montre surtout à quel point les comparaisons d'audience deviennent difficiles lorsqu'un sport passe d'un bouquet TV classique à un écosystème de streaming.
Pour les sponsors, l'évaluation devrait donc combiner plusieurs signaux : audience en direct, temps de visionnage, engagement social, demande autour de l'événement, démographie de l'audience et leurs propres données d'activation.
Un chiffre isolé peut paraître mauvais à court terme alors que la base de fans dans son ensemble reste stable, voire en croissance. À l'inverse, une forte portée sociale ne remplace pas une mesure propre du sponsoring. C'est précisément ce mélange qui détermine si le boom de 1 est réellement rentable pour une marque.