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A mudança da Fórmula 1 para a Apple TV nos EUA envia 2026 sinais contraditórios: medições externas da Samba TV apontam para um alcance doméstico claramente inferior ao de 2025 em corridas individuais, enquanto a Formula 1 reporta audiências em crescimento e 13 por cento mais horas vistas no total no mercado norte-americano.
Para as marcas, esta discrepância é precisamente relevante. Num desporto como a F1, o efeito do patrocínio pode cada vez menos ser lido a partir de um único número de TV em direto.
A Samba regista quedas em Miami e Mónaco
A Digiday, citando a Samba TV, relata que o alcance doméstico medido do Grande Prémio de Miami desceu 2025 por cento face a 68, e o de Mónaco 66 por cento.
Estes números não são, porém, classificações oficiais da Apple ou da F1. A Formula 1 assinala que a Samba não é um parceiro de medição da F1 nem da Apple TV.
Os dados mais recentes têm melhor aspecto: para o Grande Prémio de Itália em Monza, a Samba estima um alcance doméstico 15 por cento superior ao do ano anterior. A duração média de visualização terá subido, ao mesmo tempo, 78 por cento.
A F1 reporta mais horas vistas e um público mais jovem
A Formula 1 já tinha explicado no seu balanço semestral que o número de espectadores nos EUA aumentou com a Apple, em comparação homóloga, e que as horas vistas no total cresceram 13 por cento.
O mercado norte-americano continua a ser estratégico. A F1 quantificou recentemente a sua base de adeptos nos EUA em 52 milhões de pessoas. Antes da mudança, a série já tinha descrito um novo público particularmente jovem: segundo o Global F1 Fan Survey 2025, 47 por cento dos novos adeptos norte-americanos tinham entre 18 e 24 anos, e mais de metade era do sexo feminino.
A Apple distribui também a F1 através do seu próprio ecossistema. Além da Apple TV, desempenham um papel a Apple News, o Apple Maps, a Apple Music, a Apple Sports e o Apple Fitness+. A F1 TV Premium está entretanto integrada na oferta da Apple TV nos EUA.
Para os patrocinadores conta mais do que o alcance em direto
A questão central para os anunciantes não é, portanto, apenas quantos lares veem uma corrida em direto. O fandom da F1 distribui-se por:
- transmissões em direto,
- clips e destaques para as redes sociais,
- contas de pilotos e equipas,
- conteúdos de criadores,
- eventos e hospitalidade,
- séries de streaming e outros formatos de entretenimento.
O Digiday cita especialistas em marketing desportivo que aconselham a não interpretar automaticamente as oscilações de audiência a curto prazo como uma quebra da procura pela F1. Sobretudo o Paid Social, o Creator Marketing e as ações experienciais podem chegar a adeptos que não veem todas as corridas atrás de um paywall de streaming.
Isto encaixa numa tendência mais ampla no marketing desportivo. A CarMax associa o seu patrocínio da WNBA a formação para criadores e marca pessoal, enquanto a Graza usa a NASCAR como plataforma de TV, conteúdos sociais e ativações. Também atletas constroem audiências próprias de criadores nas redes sociais.
O mercado de patrocínio continua caro
Apesar do debate sobre medição e distribuição, a procura mantém-se elevada. O Digiday refere uma estimativa da Ampere Analysis segundo a qual as receitas de patrocínio da F1 poderão ultrapassar a marca de 2026 mil milhões de dólares americanos 3.
Isto não significa, contudo, que todo o patrocínio seja automaticamente eficiente. Quanto mais elevados os preços dos direitos, mais importante se torna para as marcas perceber que direitos adicionais de social, creator, conteúdo e ativação podem realmente utilizar.
O que os profissionais de marketing devem retirar disto
A mudança para a Apple TV mostra sobretudo como é difícil comparar audiências quando um desporto passa de um pacote clássico de televisão para um ecossistema de streaming.
Para os patrocinadores, a avaliação deve, por isso, combinar vários sinais: audiência em direto, tempo de visualização, envolvimento nas redes sociais, procura pelos eventos, demografia da audiência e os dados das suas próprias ativações.
Um único número pode parecer negativo a curto prazo, mesmo que o fandom global se mantenha estável ou até cresça. Inversamente, uma grande audiência nas redes sociais não substitui uma medição limpa do patrocínio. É precisamente esta combinação que determina se o boom da F1 compensa economicamente para uma marca.