Social Rocket
As mulheres no desporto profissional estão cada vez mais a tornar-se elas próprias criadoras – não apenas para ganhar mais alcance, mas como modelo de negócio próprio. Um relatório recente do Digiday mostra como as atletas usam as redes sociais de forma direcionada para a marca pessoal, o patrocínio e receitas a longo prazo. A tendência é especialmente visível no acelerador Snap the Gap da Snapchat e da TOGETHXR.
Snap the Gap entra na segunda ronda
A TOGETHXR e a Snapchat apresentaram em agosto 2026 a segunda coorte do programa. Oito atletas de ténis, basquetebol, voleibol, boxe, hóquei, futebol e ginástica recebem aconselhamento estratégico, recursos de produção e mentoria para o seu trabalho como criadoras.
Segundo a TOGETHXR, a primeira coorte publicou, em três meses, mais de 14.000 Snap Stories e 524 Spotlights. Juntos, estes conteúdos somaram mais de 16 milhões de visualizações de Stories e 26 milhões de visualizações de Spotlights. A TOGETHXR indica que o crescimento médio de seguidores dos Snap Stars participantes ao longo do ano da coorte foi de 1.491 por cento. Os números do programa provêm do comunicado conjunto da TOGETHXR e da Snapchat e não constituem um estudo de mercado verificado de forma independente.
O Digiday acrescenta exemplos concretos da primeira ronda: a futebolista Michelle Alozie aumentou os seus seguidores no Snapchat, em três meses, de 127.000 para 204.000. Noutras participantes, o crescimento relativo foi ainda maior, devido a audiências iniciais significativamente mais pequenas. Não foram publicados dados de faturação do programa.
O valor não está apenas no conteúdo desportivo
É interessante perceber que conteúdos funcionam. Alozie explicou ao Digiday que não são apenas os grandes momentos desportivos que geram alcance. O quotidiano, a cultura pop e interesses pessoais também podem abrir novos públicos. É isso que amplia a posição comercial de uma atleta: as marcas não precisam de a contratar exclusivamente como testemunho desportivo, podendo também usá-la em contextos de beleza, moda, lifestyle ou viagens.
Isto encaixa numa tendência mais ampla do marketing desportivo. Na CarMax e na WNBA, o patrocínio já está a deslocar-se para a formação em influência e marca pessoal. A Wonderful Pistachios está a construir, para a época 2026/27, um elenco com foco nas redes sociais e atletas universitários. E, de forma geral, no marketing de criadores, discute-se cada vez mais como medir alcance, impacto e ROI de forma padronizada.
Para as marcas surge uma abordagem diferente de patrocínio
As parcerias desportivas clássicas compram sobretudo visibilidade em torno de equipas, ligas e eventos. Os acordos com atletas centrados em criadores funcionam de outra forma: a pessoa constrói um público próprio, produz conteúdo regularmente e pode integrar marcas independentemente do calendário competitivo.
Para os anunciantes, daqui resultam três consequências práticas. Em primeiro lugar, a força do canal próprio da atleta torna-se mais importante do que a simples notoriedade. Em segundo lugar, os briefings devem deixar espaço suficiente para temas pessoais, porque são precisamente esses conteúdos que podem atrair novos públicos. Em terceiro lugar, é necessária uma lógica de conteúdo e de medição a longo prazo, em vez de publicações pontuais de patrocinadores.
O alcance como criadora passa a fazer parte do planeamento de carreira
Para as atletas, as redes sociais são assim mais do que promoção para a próxima competição. Um público próprio pode possibilitar parcerias adicionais, diversificar rendimentos e manter-se após o fim da carreira ativa.
A atual edição do Snap the Gap mostra, por isso, menos uma tendência isolada de uma plataforma e mais uma mudança estrutural: as desportistas já não são apenas compradas pelas marcas como alcance. Constroem elas próprias marcas mediáticas – e aproximam cada vez mais o desporto, a economia dos creators e as colaborações com marcas.