Social Rocket
A Wonderful Pistachios lança pela primeira vez um programa NIL próprio com vários atletas e sete desportistas universitários. Os „Don’t Hold Back All-Stars“ devem aparecer, a partir do outono, em conteúdos Social-first e acompanhar a marca ao longo de toda a época desportiva universitária 2026/27. O programa abrange seis modalidades e atletas de todas as quatro Power-Four Conferences, conforme a Wonderful Pistachios anunciou a 15 de setembro.
Para os leitores alemães, a sigla precisa de explicação: NIL significa Name, Image and Likeness. Os atletas universitários nos EUA podem usar a sua marca pessoal de forma comercial e, entre outras coisas, celebrar parcerias publicitárias e de criadores de conteúdos.
Sete atletas em vez de um único testemunho
O roster inclui Quincy Wilson, do atletismo, os basquetebolistas Jazzy Davidson e Deron Rippey Jr., o quarterback de futebol americano Julian „JuJu“ Lewis, a futebolista Deus Stanislaus, a jogadora de softball Taylor Shumaker e a voleibolista London Wijay. Assim, a Wonderful Pistachios cobre deliberadamente modalidades e fases da época diferentes.
A campanha foi desenvolvida pela Wonderful Agency, a agência interna da marca. Cada atleta recebe um conceito criativo próprio, que deve refletir a modalidade, a personalidade e o quotidiano. Segundo a Marketing Dive, a linguagem visual orienta-se mais pela cultura do atleta e do desporto do que pela publicidade de produto clássica; o ponto de partida incluiu, entre outros, estéticas de cartas de colecionador.
Assim, muda o papel dos atletas: não devem apenas segurar um produto diante da câmara, mas tornar-se, ao longo de meses, rostos recorrentes de um sistema de conteúdos.
Social-first ao longo do outono, do inverno e da primavera
O calendário é decisivo para a estratégia. A Wonderful Pistachios distribui o programa por outono, inverno e primavera, em vez de concentrar as sete parcerias numa janela curta de lançamento. Assim, a marca pode aproveitar, conforme a modalidade, momentos diferentes da época universitária e manter ao mesmo tempo uma linha de campanha consistente.
Isto lembra uma tendência que se observa também fora do desporto universitário: as marcas procuram construir parcerias com atletas e criadores como colaboração contínua. A Every Man Jack vai mais longe com Baker Mayfield e transforma o jogador da NFL de testemunho em cocriador de uma linha de produtos.
Porque é que um roster pode ser interessante para as marcas
Um portefólio com vários atletas distribui o alcance e o encaixe com a marca por diferentes comunidades. Ao mesmo tempo, a marca pode testar que modalidades, personalidades e formatos de conteúdo realmente funcionam, sem fazer depender toda a campanha de uma única pessoa.
É precisamente aqui que começa também a questão da medição. Com sete talentos, várias plataformas e uma época completa, não basta somar as visualizações de publicações individuais. As marcas têm de distinguir se querem medir atenção, envolvimento, vendas impulsionadas por criadores ou efeito de marca a longo prazo. Trata-se de um problema estrutural de todo o mercado: a nossa visão geral atual mostra porque é que a falta de padrões de medição continua a travar os orçamentos para criadores.
Também o lado operacional ganha importância. Direitos, prazos e a possível utilização de conteúdos de criadores como paid media devem estar clarificados desde o início. O novo Creator Marketing Hub da Meta reúne exatamente este tipo de fluxos de trabalho de descoberta, direitos e anúncios de parceria.
Ainda faltam dados de desempenho
A Wonderful Pistachios descreve o programa como a próxima etapa da plataforma „Don’t Hold Back Snack“, lançada em 2025. No entanto, a empresa ainda não publicou metas de desempenho concretas nem resultados da nova campanha NIL.
Por isso, o caso prova menos que um roster com vários atletas tem automaticamente melhores resultados, e mais que o marketing de criadores pode ser organizado como uma carteira de longo prazo: várias personalidades, comunidades diferentes, um chapéu de campanha comum e tempo suficiente para identificar as combinações bem-sucedidas entre talento e formato.