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A Every Man Jack está a expandir de forma clara a sua parceria com o quarterback da NFL Baker Mayfield: em vez de usar Mayfield apenas como rosto da publicidade, a marca norte-americana de cuidados pessoais desenvolveu com ele uma linha de produtos limitada. A Every Man Jack x Baker Mayfield Collection está disponível em exclusivo na Target desde 9 de setembro de 2026 e inclui gel de banho e antitranspirante em três variantes de fragrância desenvolvidas em conjunto. O lançamento é acompanhado pela campanha „Wake Up Feeling Dangerous“, com um spot principal e conteúdos pensados primeiro para as redes sociais, para os canais digitais, o streaming e a televisão.
Para os profissionais de marketing, o mais interessante não é tanto a cosmética masculina em si, mas a construção da cooperação: uma parceria clássica com um atleta torna-se simultaneamente desenvolvimento de produto, ativação no retalho e sistema de conteúdos.
Do rosto da publicidade ao cocriador
A Adweek refere que a Every Man Jack já tinha planeado a colaboração com Mayfield como parceria de longo prazo no início de 2026. Com a nova coleção, a marca dá agora mais um passo. Segundo o anúncio oficial, Mayfield esteve envolvido, entre outros aspetos, na escolha das três fragrâncias Tampa Two Coconut, Deep Shot Cedar e First Down Fresh, e participou na história em torno dos produtos.
A marca apresenta esta participação de forma deliberada como um contramodelo ao simples endosso de celebridades. Trata-se, para já, de uma apresentação do próprio fabricante e não de uma prova independente de até que ponto a influência de Mayfield no desenvolvimento do produto foi efetivamente profunda. Ainda assim, a diferença de comunicação é relevante: a campanha não vende apenas alcance e notoriedade de uma estrela do desporto, tenta criar um papel compreensível no próprio produto.
Este padrão surge cada vez com mais frequência no marketing de criadores. Também a Old Navy ligou recentemente mais estreitamente os criadores à sua estratégia de go-to-market e, após uma campanha com o MrBeast, reportou efeitos claros de tráfego. Saiba mais na nossa análise sobre a Old Navy e o marketing de criadores.
O conteúdo social faz parte do sistema do produto
A Every Man Jack não planeia o lançamento como um único anúncio. O anúncio oficial menciona um filme principal, conteúdos pensados primeiro para as redes sociais, entrevistas, rotinas e outros formatos em torno de Mayfield. Assim surge material que pode ser reutilizado em vários pontos de contacto.
Para as marcas, esta é uma diferença importante: quem contrata uma figura conhecida apenas para uma sessão de fotos compra sobretudo atenção. Quem, pelo contrário, liga a ideia do produto, a história, o lançamento no retalho e a produção de conteúdos cria mais motivos para uma comunicação recorrente.
Até que ponto isto resulta na prática depende, porém, muito do modo de trabalho nos bastidores. A Molson Coors mostrou recentemente como processos de aprovação mais rápidos e circuitos jurídicos mais claros podem tornar o conteúdo de criadores mais escalável. O nosso artigo sobre o fluxo de trabalho com criadores da Molson Coors explica o modelo.
Traduzir a cultura de fãs para o comércio através dos nomes dos produtos
A denominação dos produtos também faz parte da parceria. Tampa Two Coconut alude a uma conhecida defesa do futebol americano, Deep Shot Cedar e First Down Fresh recorrem igualmente à linguagem do desporto. Assim nasce um produto que, para os fãs, transmite mais contexto do que uma variante de fragrância genérica com uma embalagem de destaque.
É precisamente aqui que está também o limite destas cooperações: a linguagem de iniciados só funciona se for credível em relação à pessoa e à comunidade. Se for apenas colada posteriormente a um produto, a ligação parece rapidamente artificial.
O contrapeso da adequação de marca é a segurança da marca. A rapidez com que uma parceria com criadores ou talentos pode desmoronar ficou clara recentemente com a separação entre a Callaway e a Good Good após um anúncio polémico nas redes sociais. Mais sobre o caso Callaway e Good Good.
Retalho, momento sazonal e propósito juntos
A coleção arranca em sintonia com o início da temporada da NFL e é vendida inicialmente em exclusivo na Target. Segundo o anúncio oficial, cada um dos dois tipos de produto custa 8,49 dólares norte-americanos. Além disso, a Every Man Jack doa um dólar por cada produto vendido à Baker & Emily Mayfield Foundation, num total de até 100.000 dólares norte-americanos.
Com isto, a marca junta quatro camadas num só lançamento: um talento de destaque, atenção sazonal, uma ativação concreta no retalho e um componente de beneficência. Se este pacote se traduz em mais vendas ou numa lealdade de marca mais forte, ainda está por ver. Até agora não existem resultados públicos de vendas ou de campanha.
O que as marcas alemãs podem retirar daqui
A lição mais interessante não é que cada marca precise de uma linha de produtos de celebridades própria. O essencial é construir a parceria de forma a que a pessoa tenha uma função real dentro da campanha. Isso pode ser o desenvolvimento de produto, mas também um formato recorrente, um papel junto da comunidade ou uma experiência demonstrável.
Para campanhas de influenciadores e criadores, daqui resultam três questões práticas: Que decisão pode o parceiro efetivamente influenciar? Quais elementos da colaboração são visíveis para a comunidade? E que materiais surgem além da publicação promocional em si?
Quanto mais claras forem estas respostas, maior a probabilidade de um rosto pago se transformar numa colaboração que continua a ter uma história depois da primeira publicação.
Fontes: Adweek sobre a parceria, anúncio oficial da Every Man Jack via PR Newswire, página de produto da Target sobre a coleção.