Social Rocket
A Molson Coors reestruturou por completo o seu fluxo de trabalho com criadores e redes sociais. Em vez de tratar as publicações orgânicas como pequenas campanhas de televisão, com longos ciclos de aprovação, o grupo de bebidas trabalha desde março 2026 com decisões mais rápidas, briefings mais descontraídos para criadores e um novo modelo de governação. Segundo a Molson Coors, o engagement com o conteúdo dos criadores quadruplicou desde então.
O número provém da própria empresa. A Molson Coors ainda não publicou valores absolutos de engagement nem um efeito direto nas vendas ou no ROI. Ainda assim, a mudança é relevante, porque o modelo foi entretanto alargado a 230 profissionais de marketing e mais de 100 marcas nos EUA e no Canadá.
O departamento jurídico deixa de ser um estrangulamento e passa a fazer parte do sistema
O elemento mais importante é um modelo que a Molson Coors descreve como „freedom within a framework“ (liberdade dentro de um enquadramento). Em conjunto com a equipa jurídica, as decisões são organizadas em três categorias: conteúdos que podem avançar rapidamente, casos que requerem discussão e limites claros que não se podem ultrapassar.
Com isto, a conformidade não é eliminada, mas deslocada para antes da produção de conteúdos. Isto é especialmente interessante para setores regulados, nos quais as equipas de criadores costumam oscilar entre dois extremos: aprovações lentas ou demasiada liberdade criativa sem barreiras sólidas.
Que este modelo faz de facto parte da estratégia da Molson Coors é também confirmado pela Association of National Advertisers. Num resumo da Digital & Social Media Conference de 4 de agosto, a ANA descreve a mesma abordagem „freedom within a framework“ como forma de a Molson Coors conjugar criatividade social e conformidade.
Os criadores recebem briefings mais descontraídos do que as campanhas clássicas
A segunda mudança diz respeito à lógica dos conteúdos. A Molson Coors já não quer tratar as publicações orgânicas nas redes sociais com a perceção de risco de uma grande campanha de televisão. Ao mesmo tempo, a equipa distingue com mais clareza entre influenciadores, para quem a comunidade e o alcance estão em primeiro plano, e criadores, para quem o ofício e a ideia do conteúdo são mais importantes.
Para os criadores, isto significa briefings deliberadamente menos apertados. O grupo aceita também conteúdos mais lo-fi, quando se adequam melhor ao feed e à respetiva comunidade. Em vez de procurar uma plataforma ou um criador universalmente „melhor“, o planeamento começa pelo público-alvo e pelo seu contexto social real.
Isto encaixa noutros modelos atuais de criadores: Ghost Creator separam deliberadamente a produção do alcance, enquanto a Old Navy transforma os criadores num elemento central da sua estratégia de entrada no mercado.
As redes sociais são cada vez mais medidas como sistema de testes e aprendizagem
A Molson Coors altera também a expectativa em relação à mensurabilidade. Em vez de fixar cada publicação de um criador ao ROI direto, como numa grande campanha, o formato orgânico deve funcionar mais como espaço de teste e aprendizagem: que temas, formatos e sinais culturais funcionam para uma determinada marca e para a sua comunidade?
Para isso, a empresa desenvolveu, com a Movers+Shakers e a sua unidade de consultoria The Shake Squad, formações para diferentes marcas e públicos-alvo. As equipas analisam, por exemplo, que conteúdos aparecem tipicamente no feed de um consumidor principal de uma determinada marca e derivam daí os briefings.
A abordagem também encaixa na estratégia empresarial mais ampla. Em fevereiro, o CEO da Molson Coors, Rahul Goyal, escreveu sobre a estratégia Horizon2030, segundo a qual as equipas deveriam poder ajustar os investimentos com mais rapidez, com base em insights locais, em dias em vez de trimestres.
Um engagement quadruplicado é um sinal, não um caso de negócio
O aumento quadruplicado do engagement dos criadores soa forte, mas sem um valor de partida e sem métricas comerciais de acompanhamento, é difícil de avaliar. A Molson Coors não disse explicitamente ao Digiday como o maior engagement afetou as vendas ou outros KPIs de negócio.
Para as equipas de social media, a conclusão mais útil está, por isso, no modelo operacional: regras prévias rápidas, diferentes níveis de profundidade nos briefings e um investimento deliberadamente menor por publicação orgânica. Isto pode permitir mais experiências sem abdicar totalmente da governação.
É precisamente aqui que está também o limite. O caso Callaway em torno da Good Good mostra como podem ficar caras as fronteiras pouco claras entre marca e criadores. E quem automatiza estes processos continua a precisar de aprovações humanas, como mostra o nosso guia sobre o fluxo de trabalho do AI Creative Director.