Social Rocket
Um novo termo está a ganhar terreno no marketing de criadores: «Ghost Creator». Trata-se de pessoas reais que produzem vídeos para marcas ou redes de conteúdos segundo briefings muito concretos – muitas vezes através de contas próprias ou criadas para o efeito, por vezes sob pseudónimo. O que se compra, sobretudo, não é a comunidade existente do criador, mas a sua capacidade de produzir rapidamente conteúdo social com aparência autêntica.
A Digiday descreve, por isso, este modelo como «creator-as-a-service». A verdadeira mudança por detrás do novo nome é mais importante do que o nome em si: as marcas podem separar a produção de conteúdo da distribuição. Em vez de comprar, de uma só vez, a face, a criatividade e o alcance de um grande influenciador, podem encomendar o conteúdo a criadores mais pequenos e depois escalá-lo através de contas próprias ou de meios pagos.
Em que se distingue o Ghost Creator do UGC clássico?
As fronteiras são fluidas. Há muito que os criadores de UGC são pagos para produzir vídeos para marcas sem trazerem consigo uma grande base de seguidores. No modelo Ghost Creator, costuma acrescentar-se mais um passo: o criador atua como operador de conteúdo substituível ou como persona de uma conta dedicada.
Isto pode assumir diferentes formas:
- um criador real produz vídeos exatamente segundo o briefing da marca,
- um locutor pago lê guiões pré-definidos,
- várias pequenas contas publicam variantes do mesmo formato,
- o conteúdo é depois também difundido como criativo pago.
Assim, o modelo distingue-se também de um influenciador virtual ou totalmente gerado por IA. Por trás do vídeo continua a estar uma pessoa – mesmo que os guiões, a pesquisa ou a edição sejam parcialmente automatizados com IA.
O atrativo económico: criadores sem «sobretaxa de seguidores»
Para as marcas, a lógica é compreensível. Um influenciador consolidado vende normalmente várias coisas em simultâneo: capacidade de produção, personalidade, confiança, alcance e acesso a uma comunidade. Este pacote pode tornar-se caro.
Os Ghost Creators desmontam esse pacote. Uma marca pode escolher um criador pela sua capacidade de produzir vídeo de formato curto convincente, sem ter de comprar, ao mesmo tempo, todo o seu alcance orgânico. A distribuição pode ocorrer através de Paid Social, Spark Ads, contas próprias ou uma rede de muitas pequenas contas.
Isto encaixa numa pressão crescente sobre os preços no mercado de criadores. Como já descrevemos na nossa análise sobre marketing de criadores e a diminuição da pressão sobre os preços, as marcas questionam cada vez mais quanto do honorário de um criador corresponde, de facto, ao alcance e quanto à prestação criativa.
Também os direitos de utilização (usage rights) são cada vez mais importantes nos acordos com criadores, porque as marcas querem muitas vezes reutilizar o conteúdo de sucesso dos criadores como anúncio, muito para além da publicação orgânica original.
O caso extremo: quintas de conteúdo com rostos pagos
A expressão ganhou atenção recentemente graças a investigações da Semafor sobre a empresa de conteúdo Virelox. Segundo a reportagem, locutores pagos foram usados em grandes quantidades de vídeos políticos no YouTube, e os guiões foram em parte criados ou apoiados por IA.
Um operador ligado à Virelox afirmou publicamente que a sua rede produz 2.500 vídeos por semana para empresas e gere mais de 100 contas no YouTube. A Semafor conseguiu seguir partes da rede através de anúncios de casting e locutores pagos; os números de alcance e de negócio, porém, vêm das próprias declarações do operador e, por isso, não devem ser entendidos como métricas de mercado confirmadas de forma independente.
Para os programas normais de marcas, uma configuração de ghost creator não precisa de parecer de longe tão agressiva. O caso mostra, contudo, para onde o modelo pode derivar quando a escala, os guiões idênticos e as personas artificialmente construídas passam a ser mais importantes do que a identidade reconhecível de quem fala.
O maior risco não é a IA, mas a falta de transparência
A diferença central entre UGC eficiente e ghost content problemático reside, portanto, menos na tecnologia usada do que na pergunta: o público percebe quem está a falar e porquê?
O TikTok exige, para conteúdos comerciais, a ativação da sua função de divulgação de conteúdo. As publicações feitas por encomenda de uma empresa são então identificadas como parceria paga. O YouTube anunciou no início de setembro 2026 novas identificações de branded content e pretende detetar de forma cada vez mais automatizada as colaborações de marca não divulgadas.
Também para o mercado alemão a direção é clara. As autoridades de meios de comunicação (Medienanstalten) sublinham nas suas orientações atuais sobre a identificação de publicidade que o interesse comercial nas redes sociais tem de ser reconhecível de forma transparente e compreensível. Um pseudónimo ou uma conta pequena não anulam esta obrigação.
Para as marcas surge assim um ponto adicional de brand safety. Quem utiliza muitos creators ou personas intercambiáveis precisa de regras claras sobre identificação, propriedade das contas, alegações, aprovação de guiões e sobre se o creator atua como pessoa real ou como figura inventada. Como a falta de controlo na publicidade por creators se pode tornar rapidamente num problema reputacional, mostra também o caso Callaway-Good-Good.
O que os marketeers devem retirar desta tendência
Os ghost creators são menos uma categoria de creators totalmente nova do que uma nova designação para a industrialização da produção de UGC. O essencial é que as marcas já não tenham necessariamente de comprar produção, personalidade e distribuição como um pacote.
Isto pode fazer sentido quando uma empresa quer testar muitas variantes criativas, abastecer o paid social com conteúdo humano ou escalar conteúdos para contas locais e temáticas. Torna-se problemático quando locutores pagos devem parecer vozes independentes ou quando uma rede cria artificialmente a impressão de aprovação orgânica.
Na prática, isto significa: escolher os creators pela qualidade de produção, negociar corretamente os direitos de utilização, identificar claramente as relações comerciais e não ocultar intencionalmente a identidade por detrás do conteúdo. O creator mais barato vale pouco se o formato acabar por destruir a confiança.