Social Rocket
Os direitos de utilização tornam-se 2026 um ponto central de custos e negociação nas campanhas com criadores. A Digiday relata que marcas, agências e criadores negoceiam cada vez de forma mais profissional, mas continuam a existir grandes diferenças em Paid Usage, duração, âmbito das plataformas e exclusividade.
O preço de produção de um Reel ou vídeo é, por isso, muitas vezes apenas uma parte do acordo. O que pesa é durante quanto tempo uma marca pode usar o material, se ele é apenas publicado de forma orgânica ou também promovido como anúncio, e se o criador pode trabalhar em paralelo para concorrentes.
Porque é que os direitos de utilização ficam tão caros
Várias agências inquiridas pela Digiday descrevem hoje os direitos de utilização como um custo adicional fixo. Frequentemente, a produção de conteúdos, a republicação noutras plataformas, o Paid Usage e a exclusividade são calculados separadamente. Os direitos amplos ou ilimitados podem tornar-se especialmente caros.
O problema para as marcas: muitas não precisam de um clip para sempre. Os criativos de performance são substituídos regularmente, porque se testam novas variantes e hooks. Uma compra total de direitos durante anos pode, por isso, ser mais cara do que o necessário.
Ao mesmo tempo, os recursos criativos são atrativos para o Paid Social. A Meta indica que, nos Partnership Ads, em média, há 13 por cento mais cliques e 19 por cento menos CPA quando são acrescentados a campanhas regulares. Assim, aumenta o incentivo para reutilizar publicações de criadores bem-sucedidas para lá da sua utilização orgânica original.
O problema dos preços vai além dos direitos de utilização
Uma análise adicional da Digiday mostra que a incerteza não depende apenas dos Usage Rights. Num inquérito citado pela Billion Dollar Boy a 1.000 responsáveis de marketing e compras, cerca de 45 por cento afirmaram que a sua organização já tinha fixado mal as taxas dos criadores; a Digiday relata também que 40 por cento tiveram a sensação de ter pago em excesso.
Isto não prova que os criadores sejam, em geral, pagos em excesso. Precisamente porque não existe um preço de mercado geralmente aceite nem um benchmark público de acordos, um alegado pagamento excessivo muitas vezes não pode ser verificado objetivamente contra um valor de referência. Segundo a Digiday, a IAB publicou definições e taxonomias para a economia dos criadores, mas ainda não orientações de preços.
É precisamente esta lacuna que as novas ferramentas de benchmarking procuram preencher. A Fohr oferece, por exemplo, um Rate Check, enquanto a Billion Dollar Boy baseia o seu Creator Investment Intelligence em dados históricos de propostas e acordos. Estas ferramentas podem estruturar as negociações, mas não substituem a avaliação de variáveis como direitos de utilização, exclusividade, época, esforço de produção, plataforma e procura atual por um criador.
Para as marcas, um conjunto de dados próprio com acordos históricos é, por isso, pelo menos tão importante como uma calculadora externa: que criadores foram contratados para que entregáveis, que direitos estavam incluídos, durante quanto tempo decorreu a utilização e que resultados de campanha se seguiram?
Nos acordos alemães, conta a descrição exata dos direitos
Para contratos alemães é importante a separação entre direito de autor e direitos de utilização. Segundo o § 29 UrhG, o direito de autor não é, em princípio, transmissível. Os criadores podem, porém, conceder às marcas direitos de utilização. O § 31 UrhG permite expressamente restrições quanto a local, tempo e conteúdo.
Na prática, um contrato com criadores deve, portanto, estabelecer pelo menos:
- quais plataformas e canais estão incluídos
- se é permitida a utilização orgânica e os anúncios pagos
- por quanto tempo os direitos são válidos
- em que países o conteúdo pode ser utilizado
- se são permitidos Whitelisting ou Partnership Ads
- se existe exclusividade face à concorrência
- como são calculadas as prorrogações
O nosso guia de UGC para 2026 explica em pormenor as diferenças entre UGC orgânico, utilização paga e identificação de publicidade.
Direitos ilimitados não são automaticamente a melhor solução
A Digiday descreve uma tendência contrária aos buyouts globais: algumas agências negociam os direitos de utilização de forma mais direcionada, de acordo com a necessidade real da campanha. Em produtos sazonais, por exemplo, várias janelas de utilização separadas podem sair mais baratas do que doze meses de direitos contínuos.
Isto também reduz conflitos. Se já antes da produção estiver claro quanto custará uma prorrogação, os conteúdos de sucesso não precisam de ser renegociados a meio de uma campanha em curso.
Sobretudo para marcas com um elevado volume de conteúdo, este planeamento compensa. Como integrar o conteúdo de criadores em estratégias de redes sociais mais amplas, mostra o nosso playbook de redes sociais para FMCG. Um exemplo concreto de uma campanha fortemente baseada em criadores e redes sociais é ainda a campanha Gen Z da Hershey's com a KATSEYE.
O que as marcas devem retirar do debate sobre preços
Os Usage Rights não são apenas um detalhe jurídico, são orçamento de media. Quem, no briefing, pergunta apenas pelo preço de "um Reel" compara frequentemente ofertas com âmbitos de serviço totalmente diferentes.
Um cálculo mais sensato separa produção, utilização orgânica, utilização paga, plataformas, duração e exclusividade e documenta internamente os preços efetivamente negociados. Assim, o negócio torna-se mais transparente para ambas as partes – e as marcas podem avaliar novas propostas face aos seus próprios valores de referência reais, em vez de se basearem apenas no número de seguidores ou numa calculadora de mercado genérica.
Fontes
- Digiday: Marketers say usage rights are driving up the price to work with creators
- Digiday: Creator industry admits that fee pricing is out of control
- Marketing Week: Creator fees, lead generation, media spend – 5 stats
- Meta: AI tools for creator and brand partnerships
- Gesetze im Internet: § 29 UrhG
- Gesetze im Internet: § 31 UrhG