Social Rocket
I diritti di utilizzo stanno diventando 2026 un punto centrale di costo e di negoziazione nelle campagne con i creator. Digiday riporta che brand, agenzie e creator negoziano sempre in modo più professionale, ma restano grandi differenze su paid usage, durata, ampiezza delle piattaforme ed esclusività.
Il prezzo di produzione di un reel o di un video è quindi spesso solo una parte dell'accordo. Diventa decisivo per quanto tempo un brand può usare il materiale, se viene pubblicato solo organicamente o anche come inserzione a pagamento e se il creator può lavorare in parallelo per concorrenti.
Perché i diritti di utilizzo costano così tanto
Diverse agenzie intervistate da Digiday descrivono oggi i diritti di utilizzo come una voce di costo fissa aggiuntiva. Spesso produzione dei contenuti, syndication su altre piattaforme, paid usage ed esclusività vengono calcolati separatamente. I diritti ampi o illimitati possono diventare particolarmente costosi.
Il problema per i brand: molti non hanno bisogno di una clip per sempre. I creative di performance vengono sostituiti regolarmente, perché si testano nuove varianti e nuovi hook. Un buyout pluriennale può quindi costare più del necessario.
Allo stesso tempo, gli asset dei creator sono interessanti per il paid social. Meta indica che, quando vengono aggiunti a campagne regolari, i Partnership Ads ottengono in media 13 percento di CTR in più e 19 percento di CPA in meno. Cresce così l'incentivo a riutilizzare i post di successo dei creator oltre l'uso organico originale.
Il problema dei prezzi va oltre i diritti di utilizzo
Un'ulteriore analisi di Digiday mostra che l'incertezza non dipende solo dagli usage rights. In un sondaggio citato da Billion Dollar Boy su 1.000 responsabili marketing e procurement, circa 45 percento ha dichiarato che la propria organizzazione aveva già prezzato male i compensi dei creator; Digiday riporta inoltre che 40 percento aveva la sensazione di aver pagato troppo.
Questo non dimostra che i creator siano in generale pagati troppo. Proprio perché non esiste un prezzo di mercato generalmente accettato né un benchmark pubblico per gli accordi, un presunto overpayment spesso non può essere verificato oggettivamente rispetto a un valore di riferimento. Secondo Digiday, lo IAB ha pubblicato definizioni e tassonomie per la creator economy, ma finora nessuna linea guida sui prezzi.
Proprio questa lacuna cercano di colmare i nuovi strumenti di benchmarking. Fohr offre ad esempio un Rate Check, mentre Billion Dollar Boy basa il suo Creator Investment Intelligence su dati storici di offerte e accordi. Questi strumenti possono strutturare le trattative, ma non sostituiscono la valutazione di variabili come diritti di utilizzo, esclusività, stagionalità, costo di produzione, piattaforma e domanda attuale per un creator.
Per i brand è quindi importante disporre di un proprio dataset storico degli accordi, almeno quanto di un calcolatore esterno: quali creator sono stati ingaggiati per quali deliverable, quali diritti erano inclusi, per quanto tempo è durato l'utilizzo e quale performance di campagna ne è derivata?
Per gli accordi in Germania conta la descrizione precisa dei diritti
Per i contratti tedeschi è importante la separazione tra diritto d'autore e diritto di utilizzo. Ai sensi del § 29 UrhG il diritto d'autore non è in linea di principio trasferibile. I creator possono però concedere ai brand diritti di utilizzo. Il § 31 UrhG consente espressamente limitazioni per luogo, tempo e contenuto.
In pratica, un contratto con un creator dovrebbe quindi stabilire almeno:
- quali piattaforme e canali sono inclusi
- se sono consentiti utilizzo organico e paid ads
- per quanto tempo valgono i diritti
- in quali Paesi può essere impiegato il contenuto
- se è consentito il whitelisting o i Partnership Ads
- se esiste un'esclusività nei confronti dei concorrenti
- come vengono prezzati i rinnovi
La nostra guida UGC2026 spiega in dettaglio le differenze tra UGC organico, utilizzo a pagamento ed etichettatura pubblicitaria.
I diritti illimitati non sono automaticamente la soluzione migliore
Digiday descrive una tendenza contraria ai buyout forfettari: alcune agenzie negoziano i diritti di utilizzo in modo più mirato, in base al fabbisogno effettivo della campagna. Per prodotti stagionali, ad esempio, più finestre di utilizzo separate possono costare meno di dodici mesi di diritti continuativi.
Questo riduce anche i conflitti. Se prima della produzione è chiaro quanto costerà un rinnovo, gli asset di successo non devono essere rinegoziati a metà di una campagna in corso.
Soprattutto per i brand con un alto volume di contenuti, questa pianificazione conviene. Come integrare i contenuti dei creator in strategie social più ampie lo mostra il nostro playbook social media per il FMCG. Un esempio concreto di campagna fortemente guidata da creator e social è inoltre la campagna Gen Z di Hershey con KATSEYE.
Cosa dovrebbero trarre i brand dal dibattito sui prezzi
Gli usage rights non sono solo un dettaglio legale, ma un budget media. Chi nel briefing chiede solo il prezzo di "un reel" confronta spesso offerte con un perimetro di prestazioni completamente diverso.
La calcolazione più sensata separa produzione, utilizzo organico, paid usage, piattaforme, durata ed esclusività e documenta internamente i prezzi effettivamente negoziati. In questo modo l'accordo diventa più trasparente per entrambe le parti e i brand possono verificare le nuove offerte rispetto ai propri valori di confronto reali, invece di affidarsi solo al numero di follower o a un calcolatore generico del mercato.
Fonti
- Digiday: Marketers say usage rights are driving up the price to work with creators
- Digiday: Creator industry admits that fee pricing is out of control
- Marketing Week: Creator fees, lead generation, media spend – 5 stats
- Meta: AI tools for creator and brand partnerships
- Gesetze im Internet: § 29 UrhG
- Gesetze im Internet: § 31 UrhG