Social Rocket
Hershey lancia per le sue nuove Creme Bars una campagna integrata con il gruppo pop KATSEYE. Oltre a TV e Connected TV, il brand punta su paid social, influencer, digital video, display, out-of-home e streaming audio. Al centro c'è uno spot legato al brano di KATSEYE „Pinky Up“, il cui movimento ed estetica vengono collegati direttamente al prodotto.
Per chi si occupa di social media marketing è particolarmente interessante la pianificazione dei contenuti: durante le riprese Hershey ha volutamente prodotto molti asset aggiuntivi, che nel corso dell'anno verranno pubblicati sugli account del brand e dei partner. In questo modo non si rischia di riciclare per mesi lo stesso clip della campagna.
KATSEYE deve portare in modo credibile la cultura Gen Z nella campagna
Hershey voleva posizionare le nuove Creme Bars in modo mirato per i consumatori più giovani. Secondo Marketing Dive, il team cercava quindi un approccio culturale in grado di parlare alla Gen Z senza sembrare forzato.
Il collegamento nasce dal brano „Pinky Up“ di KATSEYE. Il gesto centrale della canzone può essere associato al prodotto e offre allo stesso tempo un motivo social riconoscibile. Hershey quindi non usa la partnership solo come testimonial di prestigio, ma come impalcatura creativa della campagna.
Questo segue una logica sempre più importante per i brand FMCG: piattaforma, creator e idea di campagna devono combaciare. Nel nostro Social-Media-Playbook per i brand FMCG abbiamo quindi collocato TikTok e Instagram soprattutto per la discovery, le collaborazioni con i creator e i mondi visivi di marca.
Gli influencer devono prolungare il motivo
La campagna è stata sviluppata da MiltonOne, una soluzione Publicis su misura per Hershey, insieme a Martin. Oltre a KATSEYE, Hershey collabora con altri influencer il cui stile dovrebbe essere coerente con la campagna.
Si tratta di una differenza sensata rispetto a una pura campagna con celebrity: il volto noto genera attenzione, mentre i creator aggiuntivi possono portare il motivo centrale in formati e target diversi.
Proprio qui però si pone anche la questione della misurazione. Il creator marketing continua a crescere, ma allo stesso tempo i brand mettono sempre più in discussione compensi ed efficacia. I dati IAB più recenti mostrano una chiara incertezza nella valutazione dei prezzi dei creator. Per campagne come questa contano quindi non solo visualizzazioni e like, ma anche brand lift, interesse di ricerca, prova del prodotto e vendite.
Molti asset invece di un unico spot hero
Secondo Hershey e Marketing Dive, durante le riprese sono nati numerosi contenuti aggiuntivi. Questi verranno pubblicati in modo scaglionato nel corso dell'anno.
Per il social è particolarmente rilevante, perché la campagna non dipende così da un unico spot di 60 secondi. Da una sola giornata di produzione possono nascere clip brevi, versioni dei creator, materiale behind the scenes, cutdown e varianti specifiche per piattaforma.
Per i brand è più efficiente pianificare i diritti di utilizzo e i formati già prima delle riprese. La nostra guida UGC spiega quali diritti e obblighi di etichettatura sono importanti per i contenuti dei creator organici e a pagamento.
Hershey aumenta gli investimenti sul brand
La campagna fa parte di una strategia di crescita più ampia. Hershey ha comunicato per il secondo trimestre 2026 una crescita organica del fatturato del 3,6 per cento. Secondo le dichiarazioni dell'azienda, l'investimento sul brand dovrebbe aumentare in modo significativo sia 2026 sia 2027; le nuove innovazioni di prodotto giocano un ruolo importante.
Le Creme Bars si inseriscono allo stesso tempo in una tendenza verso piccoli momenti di piacere accessibili. Hershey descrive il posizionamento come una sorta di esperienza premium accessibile: un piccolo lusso, senza prezzo da lusso né segnale di status.
Per i team social, però, la parte più interessante è l'esecuzione: la cultura pop non viene semplicemente acquistata, ma tradotta in un motivo ripetibile e in una riserva di asset social. Proprio così una collaborazione con un brand può durare più a lungo del primo post della campagna.