Social Rocket
Hershey lanza para sus nuevas Creme Bars una campaña integrada con el grupo de pop KATSEYE. Además de TV y Connected TV, la marca apuesta por paid social, influencers, vídeo digital, display, out-of-home y audio en streaming. El eje es un spot en torno a la canción de KATSEYE „Pinky Up“, cuyo movimiento y estética se vinculan directamente con el producto.
Para los profesionales del marketing en redes sociales, lo más interesante es la planificación de contenidos: Hershey encargó deliberadamente muchos activos adicionales durante el rodaje, que se publicarán a lo largo del año en las cuentas de la marca y de sus socios. Así no se recicla durante meses el mismo clip de campaña.
KATSEYE debe llevar la cultura Gen Z a la campaña de forma creíble
Hershey quería posicionar sus nuevas Creme Bars de forma específica para consumidores más jóvenes. Según Marketing Dive, el equipo buscaba por ello un enfoque cultural que conectara con la Generación Z sin resultar forzado.
La conexión surgió a través de la canción „Pinky Up“ de KATSEYE. El gesto central de la canción puede asociarse con el producto y, al mismo tiempo, ofrece un motivo social reconocible. Por eso Hershey no usa la colaboración solo como testimonial prominente, sino como estructura creativa de la campaña.
Esto sigue una lógica que es cada vez más importante para las marcas FMCG: plataforma, creador e idea de campaña deben encajar. En nuestro Social-Media-Playbook para marcas FMCG hemos ubicado por ello TikTok e Instagram especialmente para el descubrimiento, las colaboraciones con creadores y los mundos visuales de marca.
Los influencers deben prolongar el motivo
La campaña fue desarrollada por MiltonOne, una solución a medida de Publicis para Hershey, junto con Martin. Además de KATSEYE, Hershey trabaja con otros influencers cuyo estilo debe encajar con la campaña.
Esta es una diferencia razonable frente a una campaña puramente de celebridades: la cara conocida genera atención, mientras que los creadores adicionales pueden llevar el motivo central a distintos formatos y audiencias.
Justo ahí está, sin embargo, también la cuestión de la medición. El marketing con creadores sigue creciendo y, al mismo tiempo, las marcas cuestionan cada vez más los honorarios y el impacto. Los datos recientes de IAB muestran una clara incertidumbre a la hora de evaluar los precios de los creadores. Para campañas como esta no solo importan las visualizaciones y los me gusta, sino también el lift de marca, el interés de búsqueda, la prueba del producto y las ventas.
Muchos activos en lugar de un único spot principal
Durante el rodaje surgieron, según Hershey y Marketing Dive, numerosos contenidos adicionales. Se publicarán de forma escalonada a lo largo del año.
Esto es especialmente relevante para social porque la campaña no depende de un único spot de 60 segundos. Un solo día de producción puede generar clips cortos, versiones de creadores, material detrás de cámaras, cutdowns y variantes específicas por plataforma.
Para las marcas es más eficiente planificar los derechos de uso y los formatos antes del rodaje. Nuestra guía UGC explica qué derechos y obligaciones de etiquetado son importantes en el contenido de creadores orgánico y de pago.
Hershey aumenta su inversión en marca
La campaña forma parte de una estrategia de crecimiento más amplia. Hershey informó para el segundo trimestre de 2026 un crecimiento orgánico de las ventas del 3,6 por ciento. Según declaraciones de la empresa, la inversión en marca 2026 y 2027 debería aumentar notablemente; las nuevas innovaciones de producto desempeñan un papel importante en ello.
Las Creme Bars responden además a una tendencia hacia momentos de placer pequeños y asequibles. Hershey describe el posicionamiento como una especie de experiencia premium accesible: un pequeño lujo, sin precio de lujo ni señal de estatus.
Para los equipos de redes sociales, sin embargo, la parte más interesante es la ejecución: la cultura pop no se compra simplemente, sino que se convierte en un motivo repetible y en un repertorio de activos sociales. Así es como una colaboración de marca puede durar más que la primera publicación de la campaña.