Social Rocket
Hershey start voor zijn nieuwe Creme Bars een geïntegreerde campagne met de popgroep KATSEYE. Naast tv en connected tv zet het merk in op Paid Social, influencers, digitale video, display, out-of-home en streaming audio. Centraal staat een spot rond het KATSEYE-nummer „Pinky Up”, waarvan de beweging en esthetiek direct worden gekoppeld aan het product.
Voor social media marketeers is vooral de contentplanning interessant: Hershey liet tijdens de opnames bewust veel extra assets maken, die over het jaar verspreid worden gepubliceerd op de accounts van het merk en de partners. Zo hoeft niet maandenlang dezelfde campagneclip te worden hergebruikt.
KATSEYE moet Gen Z-cultuur geloofwaardig in de campagne brengen
Hershey wilde de nieuwe Creme Bars gericht positioneren voor jongere consumenten. Volgens Marketing Dive zocht het team daarom naar een culturele invalshoek die Gen Z aanspreekt zonder geforceerd over te komen.
De koppeling ontstond via het KATSEYE-nummer „Pinky Up”. De centrale handbeweging van het nummer laat zich combineren met het product en levert tegelijk een herkenbaar social motief op. Hershey gebruikt de samenwerking daarom niet alleen als prominente testimonial, maar ook als creatief kader voor de campagne.
Dit volgt een logica die voor FMCG-merken steeds belangrijker wordt: platform, creator en campagneidee moeten bij elkaar passen. In ons Social Media Playbook voor FMCG-merken hebben we TikTok en Instagram daarom vooral ingedeeld voor discovery, creatorsamenwerkingen en visuele merkwerelden.
Influencers moeten het motief verlengen
De campagne is ontwikkeld door MiltonOne, een op maat gemaakte Publicis-oplossing voor Hershey, samen met Martin. Naast KATSEYE werkt Hershey met andere influencers wier stijl bij de campagne moet passen.
Dat is een zinvol verschil met een pure celebrity-campagne: het bekende gezicht zorgt voor aandacht, terwijl extra creators het centrale motief in verschillende formats en naar verschillende doelgroepen kunnen dragen.
Precies daar ligt echter ook de meetvraag. Creator marketing groeit verder, tegelijkertijd bevragen merken steeds vaker honoraria en effect. Recente IAB-data laten duidelijke onzekerheid zien over de waardering van creatorprijzen. Voor campagnes zoals deze zijn daarom niet alleen views en likes belangrijk, maar ook merklift, zoekinteresse, producttrial en verkoop.
Veel assets in plaats van één hero-spot
Tijdens de opnames ontstonden volgens Hershey en Marketing Dive talloze extra inhoud. Die wordt over het jaar heen gespreid gepubliceerd.
Voor social is dat bijzonder relevant, omdat een campagne zo niet afhangt van één enkele 60-seconden-spot. Uit één opnamedag kunnen korte clips, creatorversies, behind-the-scenes-materiaal, cutdowns en platformspecifieke varianten voortkomen.
Voor merken is dat efficiënter als gebruiksrechten en formaten al vóór de opname worden gepland. Onze UGC-gids legt uit welke rechten en vermeldingsplichten belangrijk zijn bij organische en betaalde creator-content.
Hershey verhoogt zijn merkinvesteringen
De campagne maakt deel uit van een grotere groeistrategie. Hershey meldde voor het tweede kwartaal 2026 een organische omzetgroei van 3,6 procent. Volgens het bedrijf zullen de merkinvesteringen 2026 en 2027 elk duidelijk stijgen; nieuwe productinnovaties spelen daarbij een belangrijke rol.
De Creme Bars spelen tegelijk in op de trend naar kleine, betaalbare geniet-momenten. Hershey beschrijft de positionering als een soort toegankelijke premium-ervaring: een kleine luxe, zonder luxeprijs of statussymbool.
Voor social-media-teams is het spannendere deel echter de uitvoering: popcultuur wordt niet alleen ingekocht, maar vertaald naar een herhaalbaar motief en een voorraad social assets. Precies daardoor kan een merksamenwerking langer meegaan dan de eerste campagnepost.