Social Rocket
A Hershey lança para as suas novas Creme Bars uma campanha integrada com o grupo pop KATSEYE. Para além da TV e da Connected TV, a marca aposta em Paid Social, influenciadores, vídeo digital, display, Out-of-Home e áudio em streaming. No centro está um spot em torno da música „Pinky Up“ da KATSEYE, cujo movimento e estética são associados diretamente ao produto.
Para os profissionais de marketing nas redes sociais, o mais interessante é o planeamento de conteúdos: a Hershey mandou produzir de propósito muitos recursos adicionais durante as filmagens, que devem ser publicados ao longo do ano nas contas da marca e dos parceiros. Assim, não se recicla durante meses o mesmo clip da campanha.
A KATSEYE deve trazer a cultura da Geração Z para a campanha de forma credível
A Hershey queria posicionar as suas novas Creme Bars de forma direcionada para consumidores mais jovens. Segundo a Marketing Dive, a equipa procurou por isso uma abordagem cultural que atraísse a Geração Z sem parecer forçada.
A ligação surgiu através da música „Pinky Up“ da KATSEYE. O gesto de mão central da música pode ser associado ao produto e, ao mesmo tempo, oferece um motivo social facilmente reconhecível. Por isso, a Hershey usa a parceria não apenas como testemunho de uma figura conhecida, mas como estrutura criativa da campanha.
Isto segue uma lógica que é cada vez mais importante para as marcas FMCG: plataforma, criador e ideia de campanha têm de encaixar. No nosso Playbook de Social Media para marcas FMCG, por isso, posicionámos o TikTok e o Instagram sobretudo para descoberta, cooperações com criadores e mundos visuais de marca.
Os influenciadores devem prolongar o motivo
A campanha foi desenvolvida pela MiltonOne, uma solução da Publicis feita à medida para a Hershey, em conjunto com a Martin. Para além da KATSEYE, a Hershey trabalha com outros influenciadores cujo estilo deve encaixar na campanha.
Esta é uma diferença sensata em relação a uma campanha de celebridades puras: o rosto conhecido gera atenção, enquanto criadores adicionais podem levar o motivo central para diferentes formatos e públicos-alvo.
Mas é exatamente aqui que está a questão da medição. O marketing com criadores continua a crescer e, ao mesmo tempo, as marcas questionam cada vez mais os honorários e o efeito. Dados recentes da IAB mostram uma incerteza clara na avaliação dos preços dos criadores. Para campanhas como esta, por isso, não são importantes apenas visualizações e gostos, mas também o efeito de marca, o interesse de pesquisa, a experimentação do produto e as vendas.
Muitos recursos em vez de um único spot principal
Durante as filmagens surgiram, segundo a Hershey e a Marketing Dive, numerosos conteúdos adicionais. Estes devem ser publicados de forma escalonada ao longo do ano.
Isto é especialmente relevante para as redes sociais, porque a campanha não depende assim de um único spot de 60 segundos. Um dia de produção pode dar origem a clips curtos, versões de criadores, material de bastidores, cutdowns e variantes específicas de cada plataforma.
Para as marcas, isto é mais eficiente quando os direitos de utilização e os formatos são planeados antes da filmagem. O nosso guia UGC explica quais os direitos e as obrigações de identificação que são importantes no conteúdo de criadores orgânico e pago.
A Hershey aumenta os seus investimentos na marca
A campanha faz parte de uma estratégia de crescimento mais ampla. A Hershey comunicou para o segundo trimestre 2026 um crescimento orgânico das vendas de 3,6 por cento. Segundo a empresa, o investimento na marca deverá aumentar significativamente 2026 e 2027; as novas inovações de produto desempenham aqui um papel importante.
As Creme Bars acompanham, ao mesmo tempo, a tendência de pequenos momentos de prazer acessíveis. A Hershey descreve o posicionamento como uma espécie de experiência premium acessível: um pequeno luxo, sem preço de luxo nem sinal de estatuto.
Para as equipas de redes sociais, a parte mais interessante é, porém, a execução: a cultura pop não é simplesmente comprada, mas transformada num motivo repetível e num conjunto de recursos sociais. É precisamente assim que uma parceria de marca pode durar mais do que a primeira publicação da campanha.