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A economia dos criadores continua a crescer 2026 com força, mas, ao mesmo tempo, os preços dos influenciadores e a lógica económica de muitos brand deals estão cada vez mais sob pressão. A Digiday vê sinais de uma possível correção: as marcas continuam a investir, mas querem cada vez mais ligar os honorários a resultados mensuráveis.
A contradição é evidente. O IAB prevê para o mercado dos EUA 2026 cerca de 43,9 mil milhões de dólares em despesas publicitárias com criadores, face a 37,1 mil milhões de dólares 2025. Ao mesmo tempo, um inquérito citado pela Digiday a 1.000 responsáveis de marketing e compras revela: 50 por cento avaliam mal os honorários dos criadores, e 40 por cento acreditam ter pago a mais.
O problema não é a falta de dinheiro, mas a falta de lógica de preços
O marketing de criadores é hoje um elemento fixo de muitos planos de meios. Segundo o IAB, 2025 quase metade dos compradores de anúncios com criadores já considera os criadores como "Must Buy". Ainda assim, continuam a faltar ao mercado padrões de medição comuns, moedas uniformes e benchmarks fiáveis para o valor de cada criador.
É daqui que surge o problema de preço: um criador pode oferecer alcance, impacto de marca, vendas, confiança da comunidade e conteúdo reutilizável ao mesmo tempo. Porém, estes resultados são frequentemente avaliados com métricas muito diferentes.
O IAB descreve, por isso, a falta de padronização como um obstáculo estrutural ao crescimento. Segundo a Digiday, as novas diretrizes de measurement currency para o marketing de influenciadores deverão ser publicadas em outubro 2026.
A automatização aumenta a pressão sobre os criadores individuais
Em paralelo, a seleção de criadores está cada vez mais automatizada. Agências e plataformas recorrem à IA e a grandes bases de dados de criadores para identificar mais depressa os perfis adequados, configurar campanhas e prever resultados.
Isto reduz os custos de transação para as marcas, mas pode também enfraquecer o poder de negociação dos criadores individuais. Quando as empresas conseguem trabalhar com muito mais criadores ao mesmo tempo, a oferta disponível cresce mais depressa. Os honorários ficam então sob pressão, a menos que a procura publicitária cresça pelo menos no mesmo ritmo.
Para os criadores, torna-se assim mais importante oferecer não apenas visualizações, mas também qualidade comprovada da audiência, dados de conversão, adequação à marca e um desempenho repetível. A forma como os rendimentos diretos das plataformas variam também se vê na nossa visão geral sobre YouTube, TikTok, Instagram & Co. e os seus pagamentos a criadores.
Para as marcas, a seleção de criadores torna-se mais orientada por dados
Para os profissionais de marketing, esta evolução não significa que o marketing de criadores perca importância. Pelo contrário: os orçamentos continuam a crescer. É mais provável uma profissionalização semelhante à de outros canais de publicidade digital.
As campanhas deverão ser planeadas cada vez mais com base em indicadores de desempenho comparáveis. Ao mesmo tempo, cresce a importância dos dados first-party, da atribuição e de objetivos de campanha claramente definidos. Esta evolução acompanha uma tendência mais ampla do marketing digital: também plataformas como o Snapchat investem mais em atribuição unificada para campanhas publicitárias, enquanto novos espaços publicitários como ChatGPT Ads constroem rapidamente infraestrutura de desempenho própria.
Para os criadores, por sua vez, a fidelização de longo prazo com as marcas torna-se mais valiosa do que um número o mais elevado possível de acordos individuais intercambiáveis. Quanto melhor um criador conseguir comprovar um impacto concreto, menos intercambiável se torna o seu alcance.