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L'économie des créateurs continue 2026 de croître fortement, mais les tarifs des influenceurs et la logique économique de nombreux brand deals subissent une pression accrue. Digiday observe des signes d'une possible correction : les marques continuent d'investir, mais veulent de plus en plus lier les honoraires à des résultats mesurables.
La contradiction est évidente. L'IAB prévoit pour le marché américain 2026 environ 43,9 milliards de dollars US de dépenses publicitaires pour les créateurs, contre 37,1 milliards de dollars 2025. Parallèlement, une enquête citée par Digiday auprès de 1.000 responsables marketing et achats montre que 50 % évaluent mal les honoraires des créateurs, et 40 % pensent avoir trop payé.
Le problème n'est pas l'absence d'argent, mais l'absence de logique tarifaire
Le marketing des créateurs fait désormais partie intégrante de nombreux plans médias. Selon l'IAB, 2025 près de la moitié des acheteurs de publicité auprès des créateurs considèrent déjà les créateurs comme « incontournables ». Pourtant, le marché manque toujours de standards de mesure communs, de devises uniformes et de référentiels fiables pour évaluer la valeur de chaque créateur.
C'est de là que naît le problème de prix : un créateur peut à la fois apporter de la portée, de la notoriété de marque, des ventes, la confiance de sa communauté et du contenu réutilisable. Or ces prestations sont souvent évaluées avec des indicateurs très différents.
L'IAB décrit donc l'absence de standardisation comme un obstacle structurel à une croissance future. Selon Digiday, de nouvelles directives de devise de mesure pour le marketing d'influence doivent paraître en octobre 2026.
L'automatisation accroît la pression sur les créateurs individuels
En parallèle, la sélection des créateurs est de plus en plus automatisée. Agences et plateformes utilisent l'IA et de vastes bases de données de créateurs pour identifier plus rapidement les comptes adaptés, mettre en place des campagnes et prévoir les résultats.
Cela réduit les coûts de transaction pour les marques, mais peut aussi affaiblir le pouvoir de négociation des créateurs individuels. Lorsque les entreprises peuvent travailler simultanément avec beaucoup plus de créateurs, l'offre disponible croît plus vite. Les honoraires subissent alors une pression, à moins que la demande publicitaire n'augmente au moins au même rythme.
Pour les créateurs, il devient donc plus important de proposer non seulement des vues, mais aussi une qualité d'audience démontrable, des données de conversion, une adéquation avec la marque et des performances reproductibles. La diversité des revenus directs des plateformes est aussi illustrée par notre aperçu de YouTube, TikTok, Instagram & Co. et leurs versements aux créateurs.
Pour les marques, la sélection des créateurs devient plus axée sur les données
Pour les marketeurs, cette évolution ne signifie pas que le marketing des créateurs perd de son importance. Au contraire : les budgets continuent de croître. Il est plus probable que ce canal se professionnalise, à l'image d'autres canaux publicitaires numériques.
Les campagnes devraient être planifiées plus systématiquement sur la base de performances comparables. Parallèlement, l'importance des données first-party, de l'attribution et d'objectifs de campagne clairement définis augmente. Cette évolution s'inscrit dans une tendance plus large du marketing digital : des plateformes comme Snapchat investissent davantage dans une attribution unifiée pour les campagnes publicitaires, tandis que de nouveaux environnements publicitaires comme ChatGPT Ads mettent rapidement en place leur propre infrastructure de performance.
Pour les créateurs, la fidélisation durable d'une marque devient à son tour plus précieuse qu'un grand nombre de deals ponctuels interchangeables. Plus un créateur peut prouver concrètement son impact, moins sa portée est interchangeable.