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L'economia dei creator 2026 continua a crescere con forza, ma allo stesso tempo i prezzi degli influencer e la logica economica di molti brand deal sono sempre più sotto pressione. Digiday vede segnali di una possibile correzione: i brand continuano a investire, ma vogliono legare sempre più i compensi a risultati misurabili.
La contraddizione è evidente. Lo IAB prevede per il mercato statunitense 2026 circa 43,9 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria per i creator, rispetto a 37,1 miliardi di dollari 2025. Allo stesso tempo, un sondaggio citato da Digiday su 1.000 responsabili marketing e procurement mostra che 50 percento valuta male i compensi dei creator, mentre 40 percento ritiene di aver pagato troppo.
Il problema non è la mancanza di denaro, ma la mancanza di una logica di prezzo
Il creator marketing è ormai una componente fissa di molti piani media. Secondo lo IAB, 2025 quasi la metà dei buyer di pubblicità sui creator considera i creator un "must buy". Eppure al mercato mancano ancora standard di misurazione condivisi, valute uniformi e benchmark affidabili per il valore dei singoli creator.
Da qui nasce un problema di prezzo: un creator può offrire contemporaneamente portata, effetto sul brand, vendite, fiducia della community e contenuti riutilizzabili. Queste prestazioni, però, vengono spesso valutate con metriche molto diverse tra loro.
Lo IAB descrive quindi la mancanza di standardizzazione come un ostacolo strutturale alla crescita. Le nuove linee guida sulla valuta di misurazione per l'influencer marketing dovrebbero secondo Digiday essere pubblicate nell'ottobre 2026.
L'automazione aumenta la pressione sui singoli creator
Parallelamente, la selezione dei creator viene sempre più automatizzata. Agenzie e piattaforme usano l'IA e grandi database di creator per individuare più rapidamente account adatti, impostare campagne e prevedere i risultati.
Ciò riduce i costi di transazione per i brand, ma può anche indebolire il potere negoziale dei singoli creator. Se le aziende possono lavorare contemporaneamente con molti più creator, l'offerta disponibile cresce più rapidamente. I compensi finiscono quindi sotto pressione, a meno che la domanda pubblicitaria non cresca almeno allo stesso ritmo.
Per i creator diventa quindi più importante offrire non solo visualizzazioni, ma anche qualità dimostrabile del pubblico, dati di conversione, coerenza con il brand e performance ripetibili. Quanto possano differire i ricavi diretti dalle piattaforme lo mostra anche la nostra panoramica su YouTube, TikTok, Instagram & Co. e i loro pagamenti ai creator.
Per i brand la selezione dei creator diventa più guidata dai dati
Per i marketer, questo sviluppo non significa che il creator marketing perda importanza. Al contrario: i budget continuano a crescere. È più probabile una professionalizzazione simile a quella di altri canali pubblicitari digitali.
Le campagne dovrebbero essere pianificate sempre più in base a valori di performance confrontabili. Allo stesso tempo cresce l'importanza dei first-party data, dell'attribuzione e di obiettivi di campagna chiaramente definiti. Questo sviluppo si inserisce in una tendenza più ampia del marketing digitale: anche piattaforme come Snapchat investono di più in attribuzione unificata per le campagne pubblicitarie, mentre nuovi ambienti pubblicitari come ChatGPT Ads costruiscono rapidamente una propria infrastruttura di performance.
Per i creator, a sua volta, un legame duraturo con il brand diventa più prezioso di un gran numero di singoli deal intercambiabili. Più un creator riesce a dimostrare un effetto concreto, meno la sua portata è intercambiabile.