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La economía de los creadores sigue creciendo 2026 con fuerza, pero al mismo tiempo los precios de los influencers y la lógica económica de muchos acuerdos de marca están bajo una presión cada vez mayor. Digiday ve indicios de una posible corrección: las marcas siguen invirtiendo, pero quieren vincular cada vez más los honorarios a resultados medibles.
La contradicción es evidente. El IAB prevé para el mercado estadounidense 2026 unos 43,9 mil millones de dólares en gasto publicitario con creadores, frente a 37,1 mil millones de dólares 2025. Al mismo tiempo, una encuesta citada por Digiday a 1.000 responsables de marketing y compras muestra que el 50 por ciento valora mal los honorarios de los creadores y el 40 por ciento cree haber pagado de más.
El problema no es la falta de dinero, sino la falta de lógica de precios
El marketing con creadores ya forma parte fija de muchos planes de medios. Según el IAB, 2025 casi la mitad de los compradores de publicidad con creadores ya considera a los creadores como "compra imprescindible". Aun así, al mercado siguen faltándole estándares de medición comunes, monedas unificadas y referencias fiables sobre el valor de cada creador.
De ahí surge precisamente un problema de precios: un creador puede aportar alcance, efecto de marca, ventas, confianza de la comunidad y contenido reutilizable al mismo tiempo. Sin embargo, estas prestaciones suelen evaluarse con métricas muy distintas.
Por eso el IAB describe la falta de estandarización como un obstáculo estructural para seguir creciendo. Según Digiday, las nuevas directrices de moneda de medición para el marketing de influencers deberían publicarse en octubre 2026.
La automatización aumenta la presión sobre los creadores individuales
Paralelamente, la selección de creadores se automatiza cada vez más. Agencias y plataformas utilizan IA y grandes bases de datos de creadores para identificar más rápido las cuentas adecuadas, configurar campañas y predecir resultados.
Esto reduce los costes de transacción para las marcas, pero también puede debilitar el poder de negociación de los creadores individuales. Si las empresas pueden trabajar al mismo tiempo con muchos más creadores, la oferta disponible crece más deprisa. Los honorarios se ven entonces presionados, salvo que la demanda publicitaria aumente al menos al mismo ritmo.
Para los creadores, por tanto, es cada vez más importante no ofrecer solo visualizaciones, sino también calidad de audiencia demostrable, datos de conversión, encaje con la marca y un rendimiento repetible. Lo distintos que pueden ser los ingresos directos de las plataformas también lo muestra nuestro resumen sobre YouTube, TikTok, Instagram y compañía y sus pagos a creadores.
Para las marcas, la selección de creadores se basa cada vez más en datos
Para los responsables de marketing, esta evolución no significa que el marketing con creadores pierda importancia. Al contrario: los presupuestos siguen creciendo. Lo más probable es una profesionalización similar a la de otros canales publicitarios digitales.
Es probable que las campañas se planifiquen cada vez más según indicadores de rendimiento comparables. Al mismo tiempo, aumenta la importancia de los datos propios, la atribución y objetivos de campaña claramente definidos. Esta evolución encaja con una tendencia más amplia del marketing digital: también plataformas como Snapchat invierten más en atribución unificada para campañas publicitarias, mientras que nuevos entornos publicitarios como ChatGPT Ads construyen rápidamente su propia infraestructura de rendimiento.
Para los creadores, en cambio, la fidelización a largo plazo con las marcas se vuelve más valiosa que un gran número de acuerdos puntuales intercambiables. Cuanto mejor un creador pueda demostrar un impacto concreto, menos intercambiable será su alcance.