Social Rocket
Hershey lance pour ses nouvelles Creme Bars une campagne intégrée avec le groupe pop KATSEYE. En plus de la TV et de la Connected TV, la marque mise sur la publicité payante sur les réseaux sociaux, les influenceurs, la vidéo digitale, le display, l’affichage hors domicile et l’audio en streaming. Le point central est un spot autour du titre « Pinky Up » de KATSEYE, dont le mouvement et l’esthétique sont directement liés au produit.
Pour les social media managers, c’est surtout la planification du contenu qui est intéressante : Hershey a volontairement fait produire de nombreux assets supplémentaires lors du tournage, qui doivent être publiés tout au long de l’année sur les comptes de la marque et de ses partenaires. Ainsi, le même clip de campagne n’est pas recyclé pendant des mois.
KATSEYE doit apporter une culture Gen Z crédible à la campagne
Hershey voulait positionner ses nouvelles Creme Bars de manière ciblée auprès des consommateurs plus jeunes. Selon Marketing Dive, l’équipe recherchait donc une approche culturelle qui parle à la Gen Z sans paraître forcée.
Le lien s’est fait grâce au titre « Pinky Up » de KATSEYE. Le geste central de la chanson peut être associé au produit et fournit en même temps un motif social reconnaissable. Hershey utilise donc ce partenariat non seulement comme un témoignage de personnalité bien connue, mais aussi comme trame créative de la campagne.
Cela suit une logique qui devient de plus en plus importante pour les marques FMCG : plateforme, créateurs et idée de campagne doivent s’accorder. Dans notre Social-Media-Playbook pour les marques FMCG, nous avons donc positionné TikTok et Instagram surtout pour la découverte, les collaborations avec des créateurs et les univers visuels de marque.
Les influenceurs doivent prolonger le motif
La campagne a été développée par MiltonOne, une solution Publicis sur mesure pour Hershey, en collaboration avec Martin. En plus de KATSEYE, Hershey travaille avec d’autres influenceurs dont le style doit correspondre à la campagne.
C’est une différence pertinente par rapport à une campagne purement centrée sur une célébrité : le visage connu attire l’attention, tandis que des créateurs supplémentaires peuvent diffuser le motif central dans différents formats et auprès de différents publics.
C’est pourtant là que se pose aussi la question de la mesure. Le marketing par les créateurs continue de croître, mais les marques remettent de plus en plus en question les cachets et l’impact. Les données récentes de l’IAB montrent une incertitude nette dans l’évaluation des tarifs des créateurs. Pour des campagnes comme celle-ci, les vues et les likes ne suffisent donc pas : il faut aussi tenir compte de la notoriété de marque, de l’intérêt de recherche, de l’essai produit et des ventes.
Beaucoup d’assets plutôt qu’un seul spot phare
Selon Hershey et Marketing Dive, le tournage a donné naissance à de nombreux contenus supplémentaires. Ceux-ci doivent être publiés de façon échelonnée tout au long de l’année.
C’est particulièrement pertinent pour le social, car la campagne ne dépend plus d’un unique spot de 60 secondes. Une seule journée de tournage peut donner naissance à des clips courts, des versions créateurs, des coulisses, des cutdowns et des variantes adaptées à chaque plateforme.
Pour les marques, c’est plus efficace lorsque les droits d’utilisation et les formats sont planifiés avant le tournage. Notre guide UGC explique quels droits et obligations de signalement comptent pour le contenu de créateurs organique comme payant.
Hershey augmente ses investissements de marque
La campagne s’inscrit dans une stratégie de croissance plus large. Hershey a annoncé pour le deuxième trimestre 2026 une croissance organique du chiffre d’affaires de 3,6 pour cent. Selon l’entreprise, l’investissement de marque doit fortement augmenter 2026 et 2027 ; les nouvelles innovations produits jouent un rôle important dans cette démarche.
Les Creme Bars répondent en même temps à une tendance vers de petits moments de plaisir abordables. Hershey décrit ce positionnement comme une sorte d’expérience premium accessible : un petit luxe, sans prix de luxe ni signal de statut.
Pour les équipes social media, la partie la plus intéressante reste toutefois la mise en œuvre : la culture pop n’est pas simplement achetée, elle est transformée en un motif reproductible et en un réservoir d’assets social. C’est précisément ce qui permet à une collaboration de marque de vivre plus longtemps que le premier post de campagne.