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A Sprite transforma a sua nova parceria com a NBA num caminho direto do momento de fã à interação com a marca. Com Nikola Jokić e Anthony Edwards como rostos, latas limitadas com códigos QR e ações locais de basquetebol, a multinacional Coca-Cola lança a plataforma global de campanha „Never Stop Refreshing the Game“. Foi apresentada a 12 de outubro de 2026 e deverá ser implementada até 2027 – expressamente também na Europa.
A verdadeira ideia de marketing está menos no próximo anúncio com estrelas e mais na ligação entre embalagem, experiência digital e comunidade de basquetebol.
A lata torna-se a porta de entrada para uma viagem digital de fã
A Sprite planeia edições da NBA e de jogadores com códigos QR na embalagem. Por trás disso estão jogos interativos e oportunidades de ganhar, incluindo, segundo o anúncio da empresa, bilhetes de primeira fila, bolas de basquetebol oficiais Wilson e merchandising. Acrescem ações na NBA 2K, ofertas em torno dos dias de jogo e „Hoops of Refreshment“: os campos de basquetebol locais deverão ser valorizados com novos murais.
Assim, um patrocínio clássico ganha vários pontos de contacto. O spot de TV ou nas redes sociais gera atenção, a compra no comércio traz a campanha para o quotidiano e o código QR conduz a uma ativação digital. Quem deva ser contactado novamente após a leitura precisa, para isso, de um consentimento devidamente regulado e de uma estratégia de dados sólida.
A mecânica é especialmente interessante para os profissionais de marketing, porque a embalagem liga alcance próprio no ponto de venda a uma ação mensurável. Assim, uma marca não tem de comprar todo o contacto com os fãs no Instagram, no TikTok ou no YouTube.
Dois jogadores, mercados diferentes, a mesma ideia de marca
Jokić joga pelo Denver e, como estrela sérvia da NBA, tem uma enorme irradiação internacional. Edwards, por sua vez, personifica uma personalidade do basquetebol diferente, mais orientada para o entretenimento e a autoapresentação individual. A Sprite reúne ambos numa plataforma global, enquanto os mercados individuais podem utilizar ativações próprias com criadores, comércio e eventos.
A NBA e a Coca-Cola já tinham anunciado a sua parceria global renovada a 17 de março. Na altura referiram também conteúdos nos canais da NBA, cooperações com 17 equipas da NBA existentes, bem como ações em torno de jogos internacionais. O lançamento de outubro transforma isso agora numa campanha concreta para consumidores.
As datas internacionais dos jogos mostram porque é que isto importa para a Europa: depois da Cidade do México em novembro, estão no programa Manchester e Paris no início de 2027. Se e em que forma cada promoção estará disponível especificamente na Alemanha depende do respetivo mercado.
Porque é que a Sprite não quer apenas comprar alcance
Numa entrevista à Marketing Dive, a responsável pela marca Sprite, Oana Vlad, descreve os criadores locais e as experiências ao vivo como componentes importantes. Para a campanha do Mundial de futebol da marca do grupo, a Coca-Cola, menciona mais de 25 milhões de pontos de dados próprios recolhidos e mais de nove mil milhões de visualizações digitais e sociais. Estes números referem-se à ativação do Mundial – não ao novo lançamento da Sprite.
A direção é, ainda assim, clara: os direitos desportivos não devem apenas gerar contactos visuais, mas também relações recorrentes, dados e ações comerciais. Uma simples comparação dos números de visualizações de duas campanhas dificilmente mostraria este valor..
Questões semelhantes surgem no patrocínio de longo prazo da SharkNinja à Fórmula 1 com a McLaren. E como o conteúdo de basquetebol se espalha por streaming e canais de criadores, mostra o nosso panorama sobre a publicidade da NBA na temporada 2026/27.
O que as marcas alemãs devem medir no patrocínio
O desafio é a ligação entre a campanha de marca e a participação real. Para uma estrutura semelhante, as marcas não devem contar apenas o alcance e as visualizações de vídeo. Mais revelador é uma cadeia que inclui a taxa de leitura de códigos QR, a taxa de participação, as adesões à newsletter ou ao programa de fidelização, a atividade recorrente e as vendas mensuráveis.
Clubes locais, campos ou eventos comunitários podem criar uma ligação mais forte do que publicações genéricas de estrelas. O papel das colaborações autênticas com atletas e criadores também é mostrado pelo programa de criadores WNBA da CarMax.
A abordagem da Sprite é, em última análise, um funil omnicanal para fãs de basquetebol: a campanha começa no campo ou nas redes sociais, pode continuar no supermercado através da lata e idealmente não termina com a primeira leitura de código. O que será decisivo é a forma como a comunidade local, o comércio e as relações de dados voluntárias realmente funcionam em conjunto.