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A CarMax está a construir o seu patrocínio da WNBA 2026 de forma mais marcada como programa de criadores. A diretora de marketing Sarah Lane explicou na conversa „Speed of Culture“ da ADWEEK que as sessões anuais para jogadoras foram este ano orientadas do treino de media clássico para o treino de influenciadores e a criação de marcas próprias nas redes sociais.
O passo é notável porque a CarMax não trata as atletas apenas como testemunhos ou rostos publicitários. A marca investe diretamente na capacidade delas de construir comunidades, formatos e alcance próprios.
Do treino de media ao treino de criadores
Quando a CarMax se tornou 2023 WNBA Changemaker, segundo o anúncio oficial, as sessões anuais de media para jogadores já faziam parte do pacote. Previa-se que as jogadoras fossem apoiadas no desenvolvimento das suas marcas pessoais através de treino de media, networking e produção de conteúdos.
2026 a CarMax deslocou esta ênfase, segundo Lane. Em vez de treinar sobretudo entrevistas e trabalho clássico com os media, trata-se mais de perceber como as jogadoras usam os seus próprios canais sociais, desenvolvem personalidades e podem atuar como influenciadoras.
Como exemplo, Lane refere Courtney Williams e Natisha Hiedeman, que criaram, como StudBudz, uma grande comunidade nas redes sociais com conteúdos de bastidores em torno do próprio basquetebol. A CarMax convidou depois as duas também para conteúdos crossover próprios no contexto da NWSL. A lógica por trás disto: a marca observa a cultura de adeptos e criadores existente e procura não copiar artificialmente formatos bem-sucedidos, mas trabalhar com as pessoas por trás deles.
Uma abordagem semelhante se nota noutras campanhas desportivas. a Lowe’s trata hoje estrelas da NFL de forma deliberada como macro-influenciadores, enquanto a Factor prolonga a sua parceria com Serena Williams com UGC e conteúdos sociais.
O patrocínio desportivo torna-se infraestrutura de criadores
Para o marketing de redes sociais, esta mudança é mais importante do que um caso de patrocínio isolado. Os atletas possuem hoje os seus próprios canais de distribuição, comunidades e marcas. Lane refere na conversa que, sobretudo muitas jogadoras tiveram de construir ativamente as suas marcas pessoais, porque durante muito tempo as condições económicas no desporto feminino foram bastante diferentes das das grandes ligas masculinas.
Por isso, a CarMax não tenta apenas comprar alcance. O programa Changemaker apoia as jogadoras na construção desse alcance e pretende, assim, tornar possíveis colaborações mais autênticas.
A distribuição clássica de papéis muda com isto: uma marca não compra apenas presença de logótipo ou um anúncio, mas investe no ecossistema de criadores à volta da modalidade.
A CarMax liga Paid Media e lógica de criadores
Que esta abordagem não funciona isoladamente mostra a campanha „Wanna Drive?“ da CarMax, lançada 2025 com . A marca contratou a longo prazo a estrela da WNBA Paige Bueckers e o jogador da NBA Donovan Mitchell e transmitiu a campanha não só na televisão desportiva clássica, mas também através do YouTube, Meta e TikTok.
A CarMax destaca regularmente a personalidade dos atletas, em vez de os usar apenas como testemunhos intercambiáveis. Isto também é relevante para a configuração contratual: quando as marcas querem prolongar conteúdos por várias plataformas e canais pagos, os direitos de utilização e o Paid Usage tornam-se rapidamente um ponto central de custos e de negociação.
O efeito pode ser medido, pelo menos em parte
Para a sua parceria com o Gotham FC, a CarMax apresenta resultados concretos. Segundo a empresa, o apoio anual de marketing contribuiu, até 2025, entre outros aspetos, para 27 por cento mais seguidores nas redes sociais, 67 por cento mais espectadores médios nos jogos em casa e para a duplicação dos abonos de época desde 2023. Ao mesmo tempo, o conhecimento espontâneo da CarMax como parceira entre os adeptos do Gotham aumentou 36 pontos percentuais, de acordo com os dados de fãs publicados pela marca.
Os números provêm do CarMax Media Center e referem-se ao Gotham FC, não à WNBA. Ainda assim, mostram porque é que as marcas tratam cada vez mais as parcerias desportivas como um sistema de comunidade e conteúdo a longo prazo, e não apenas como uma superfície de patrocínio.
O que os profissionais de marketing podem retirar disto
A parte interessante do modelo da CarMax não é que os atletas agora se chamem «influenciadores». O essencial é que a marca liga o desenvolvimento de talentos, o conteúdo social, os media pagos e o patrocínio num único sistema.
Para outras marcas, daqui resulta um princípio claro: quem trabalha com atletas ou criadores não deve limitar-se a comprar alcance. Pode ser mais valioso apoiar formatos e competências com que os parceiros desenvolvem a sua própria comunidade a longo prazo. Quanto mais forte se tornar a marca deles, mais valiosa pode também tornar-se a cooperação.
Isto só funciona, porém, se a colaboração respeitar a independência dos criadores. Quem controla demasiado cada piada, cada publicação e cada formato perde exatamente a proximidade cultural que torna estas parcerias atrativas.