Social Rocket
A Lowe’s está a expandir a sua campanha da NFL “Earn Your Sunday” 2026 e utiliza explicitamente os craques de futebol americano envolvidos como macro-influenciadores. Para além da publicidade clássica, a cadeia norte-americana de lojas de bricolage associa as personalidades dos jogadores a lançamentos de produtos exclusivos, vantagens do programa de fidelização e ativações ao vivo – e pretende assim chegar também a públicos mais jovens.
A atual “Home Team” inclui Myles Garrett, Jordan Love, Justin Jefferson, Christian McCaffrey e Dak Prescott. Segundo a própria Lowe’s, é, no oitavo ano, parceira oficial de melhoramento para o lar da NFL.
As estrelas da NFL devem ser mais do que testemunhas
Numa entrevista à Adweek, a CMO da Lowe’s, Jen Wilson, descreve os jogadores como “macro-influencers”. A campanha procura, por isso, não apenas comprar alcance, mas integrar estas personalidades conhecidas na ideia criativa. Assim, a publicidade orienta-se pelas particularidades dos jogadores e liga-os aos produtos do sortido da Lowe’s.
É isto que distingue a abordagem de uma simples colocação de logótipo em patrocínio. À semelhança da campanha da Chipotle com 100 criadores, o rosto da campanha torna-se ele próprio portador de conteúdo.
Media, fidelização e lançamentos de produtos entrelaçam-se
A Lowe’s associa o “Earn Your Sunday” a vários pontos de contacto. O retalhista traz de volta mini-caixas de ferramentas com a marca NFL e planeia mais lançamentos exclusivos de produtos. Os membros do MyLowe’s Rewards e do MyLowe’s Pro Rewards têm, em parte, acesso antecipado a estas ofertas.
Além disso, volta a haver uma “Earn Your Sunday Tour” com paragens em mercados selecionados e ativações em torno dos jogos da NFL. A Lowe’s continua também a ser Presenting Sponsor do “Football Night in America” da NBC e recebe 2026 um novo cenário dentro do programa.
Assim, o patrocínio transforma-se num sistema fechado de media, comércio e experiência. Para os profissionais de marketing nas redes sociais, o mais interessante é a forma como desportistas conhecidos podem ser usados não só como portadores de alcance, mas como figuras de conteúdo recorrentes.
O efeito Geração Z é estratégico para a Lowe’s
Wilson afirma à Adweek que a NFL chega agora de forma mais forte a um público mais jovem para a Lowe’s. Refere explicitamente o efeito Taylor Swift em torno da liga. Para o retalhista, isto é relevante, porque muitos destes consumidores ainda não pertencem ao núcleo tradicional de proprietários de casa, mas tornar-se-ão importantes a longo prazo.
A própria NFL está, em simultâneo, a expandir a sua exploração nas redes sociais. Só esta semana a NFL e o TikTok alargaram significativamente a sua parceria. Para as marcas, o desporto torna-se assim ainda mais um ambiente de conteúdo e criadores, e não apenas um patrocínio televisivo.
Que celebridades e criadores funcionam cada vez mais como plataforma de marca a longo prazo mostra também a estratégia atual da Old Navy com Cardi B e MrBeast. O essencial não é tanto o spot individual, mas a forma como personalidade, plataforma, produto e comunidade se ligam através de vários canais.