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Lowe’s développe sa campagne NFL « Earn Your Sunday » 2026 et utilise explicitement les stars du football impliquées comme des macro-influenceurs. Outre la publicité classique, le groupe américain de bricolage associe des personnalités du sport à des lancements de produits, des avantages de fidélité et des activations en direct, afin de toucher aussi des publics plus jeunes.
Le « Home Team » actuel comprend Myles Garrett, Jordan Love, Justin Jefferson, Christian McCaffrey et Dak Prescott. Selon ses propres indications, Lowe’s est pour la huitième année partenaire officiel de la NFL dans le domaine de l’amélioration de l’habitat.
Les stars de la NFL doivent être plus que des témoins
Dans un entretien avec Adweek, la directrice marketing de Lowe’s, Jen Wilson, décrit les joueurs comme des « macro-influencers ». La campagne cherche donc non seulement à acheter de la portée, mais aussi à intégrer ces personnalités connues dans l’idée créative. La publicité s’inspire ainsi des particularités des joueurs et les relie à la gamme de produits de Lowe’s.
Cette approche se distingue d’un simple placement de logo dans le cadre d’un sponsoring. Comme pour la campagne Chipotle-Kampagne mit 100 Creatorn , le visage de la campagne devient lui-même un vecteur de contenu.
Médias, fidélisation et lancements de produits s’imbriquent
Lowe’s relie « Earn Your Sunday » à plusieurs points de contact. Le distributeur relance des mini boîtes à outils aux couleurs de la NFL et prévoit d’autres lancements de produits exclusifs. Les membres de MyLowe’s Rewards et de MyLowe’s Pro Rewards bénéficient en partie d’un accès anticipé à ces offres.
S’ajoute une nouvelle « Earn Your Sunday Tour » avec des étapes dans certains marchés et des activations autour des matchs de la NFL. Lowe’s reste en outre sponsor principal de « Football Night in America » de NBC et bénéficie 2026 d’un nouveau décor au sein de l’émission.
Le sponsoring devient ainsi un système cohérent associant médias, commerce et expérience. Pour les responsables marketing des réseaux sociaux, il est particulièrement intéressant de voir comment des sportifs célèbres peuvent être utilisés non seulement comme vecteurs de portée, mais comme figures de contenu récurrentes.
L’effet Gen Z est stratégique pour Lowe’s
Jen Wilson indique à Adweek que la NFL touche désormais davantage un public plus jeune pour Lowe’s. Elle évoque explicitement l’effet Taylor Swift autour de la ligue. Pour le distributeur, cela compte, car nombre de ces consommateurs n’appartiennent pas encore au cœur de cible traditionnel des propriétaires de logements, mais le deviendront à terme.
La NFL développe parallèlement sa valorisation sur les réseaux sociaux. Cette semaine encore, NFL et TikTok ont nettement élargi leur partenariat. Pour les marques, le sport devient ainsi un environnement de contenu et de créateurs bien plus qu’un simple sponsoring télévisé.
Que les célébrités et les créateurs fonctionnent de plus en plus comme une plateforme de marque à long terme, c’est aussi ce que montre la stratégie actuelle d’Old Navy avec Cardi B et MrBeast. Ce qui compte n’est pas tant le spot isolé que la manière dont personnalité, plateforme, produit et communauté se connectent sur plusieurs canaux.