Social Rocket
A Chipotle transforma o conteúdo de criadores no próprio anúncio: para a nova fase da campanha "Behind the Foil", a cadeia de restaurantes deixou 100 criadores filmar em mais de 50 lojas – sem guião clássico e sem um único segundo de material de campanha produzido pela própria marca.
O material está a ser difundido desde 31 de agosto de 2026 não só no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts, mas também em spots nacionais de televisão. Para os profissionais de marketing nas redes sociais, o mais interessante é que o conteúdo de criadores não serve aqui de complemento à campanha, mas constitui toda a base visual.
100 criadores, 345 horas de material
Segundo o anúncio oficial da Chipotle, as filmagens geraram 345 horas de material. Os criadores trabalharam em mais de 50 restaurantes nos Estados Unidos, no Canadá e no Reino Unido, em colaboração com as equipas locais, e documentaram, entre outros, a preparação de Pollo Asado e de Chili Lime Chips.
As contas envolvidas reúnem, no total, mais de 100 milhões de seguidores. A Chipotle não apostou apenas em criadores de comida. Entre os participantes estão, por exemplo, artistas de stop-motion, criadores de cerâmica e artistas de dominó, que traduzem o motivo da cozinha e do produto para o seu estilo de conteúdo próprio.
Esta abordagem é diferente de um briefing clássico para influenciadores com um plano de takes fixo: a Chipotle afirma não ter usado nem um guião tradicional nem uma lista de planos predefinida. Também nenhuma produtora clássica dirigiu as filmagens.
Conteúdo social-first chega à televisão
O ponto mais notável é a inversão de canais. Normalmente, um spot de televisão ou uma peça de campanha é adaptado para as redes sociais. Em "Behind the Foil" acontece o contrário: o material bruto nasce na linguagem visual dos feeds sociais e só depois é usado também na televisão.
É precisamente por isso que a campanha é interessante para marcas fora da restauração. Quem trabalha social-first não tem necessariamente de criar produções separadas para Reels, TikTok, Shorts e publicidade audiovisual clássica. O material de criadores pode tornar-se o ponto de partida comum – desde que os direitos, os formatos e o controlo de qualidade estejam definidos desde o início.
A isto se junta o nosso guia sobre conteúdo gerado por utilizadores e direitos UGC. Sobretudo quando o material de criadores acaba também em paid media ou na televisão, a duração de utilização, as plataformas e a reutilização tornam-se rapidamente o cerne do contrato. Mais informações estão também no artigo sobre direitos de utilização de criadores e o aumento dos custos de usage rights.
O que as marcas podem levar desta abordagem
A campanha evidencia três pontos práticos. Em primeiro lugar, uma configuração grande de criadores pode ser mais modular: várias perspetivas mais pequenas substituem um único criador principal. Em segundo lugar, conteúdo social com credibilidade pode ser prolongado também nos canais clássicos de alcance. Em terceiro lugar, porém, com o número de envolvidos aumenta o esforço operacional para aprovações, direitos de utilização e mensagens de marca consistentes.
A Chipotle tenta utilizar deliberadamente esta perda de controlo como recurso estilístico. O Chief Brand Officer Fernando Machado descreve a campanha expressamente como uma tentativa de dar espaço às perspetivas dos criadores, em vez de ditar o resultado por completo.
Para marcas de FMCG e de consumo, isto é especialmente relevante, porque o conteúdo social passou a ter de assumir, em simultâneo, notoriedade, demonstração do produto e distribuição através de criadores. O nosso Playbook de Social Media para marcas FMCG enquadra os papéis do TikTok, do Instagram, do Pinterest, do YouTube e do Facebook. Outro exemplo recente é a campanha da Hershey para a Geração Z com a KATSEYE, que também aposta em muitos recursos sociais e em Paid Social.
A campanha da Chipotle não está a correr em restaurantes alemães; segundo a empresa, as filmagens decorreram nos EUA, no Canadá e no Reino Unido. Ainda assim, como teste de formato, é relevante para marcas alemãs: mostra o quanto a produção com criadores, o Paid Social e a produção de campanhas clássica se estão a sobrepor atualmente.