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CarMax está construyendo su patrocinio de la WNBA 2026 cada vez más como un programa de creadores. La directora de marketing Sarah Lane explicó en la actual conversación „Speed of Culture“ de ADWEEK que las sesiones anuales para jugadoras se han orientado este año menos al entrenamiento mediático clásico y más al entrenamiento de influencers y a la construcción de marcas propias en redes sociales.
El paso es notable porque CarMax no trata a las atletas solo como testimoniales o rostros publicitarios. La marca invierte directamente en su capacidad para construir comunidades, formatos y alcance propios.
Del entrenamiento mediático al entrenamiento de creadores
Cuando CarMax se convirtió en WNBA Changemaker 2023, según el anuncio oficial, las sesiones anuales de medios para jugadoras ya formaban parte del paquete. Allí, las jugadoras debían recibir apoyo en la construcción de sus marcas personales mediante entrenamiento mediático, networking y producción de contenido.
2026 CarMax ha desplazado este énfasis, según Lane. En lugar de entrenar principalmente el trabajo clásico con entrevistas y medios, se trata cada vez más de cómo las jugadoras usan sus propios canales sociales, desarrollan personalidades y pueden actuar como influencers.
Como ejemplo, Lane menciona a Courtney Williams y Natisha Hiedeman, que han creado una gran comunidad en redes con contenido tras bambalinas sobre el propio baloncesto como StudBudz. CarMax las incorporó después también para contenidos de crossover en el entorno de la NWSL. La lógica detrás: la marca observa la cultura de fans y creadores existente y, en lugar de copiar formatos exitosos de forma artificial, intenta trabajar con las personas que están detrás.
Un enfoque similar se ve en otras campañas deportivas. Lowe’s trata hoy de forma deliberada a las estrellas de la NFL como macroinfluencers, mientras que Factor amplía su colaboración con Serena Williams con UGC y contenido social.
El patrocinio deportivo se convierte en infraestructura de creadores
Para el marketing en redes sociales, este cambio es más importante que un caso de patrocinio aislado. Los atletas tienen hoy sus propios canales de distribución, comunidades y marcas. Lane señala en la conversación que muchas jugadoras tuvieron que construir activamente sus marcas personales, porque durante mucho tiempo las condiciones económicas del deporte femenino fueron muy diferentes a las de las grandes ligas masculinas.
Por eso CarMax no intenta solo comprar alcance. El programa Changemaker apoya a las jugadoras en la construcción de ese alcance y, con ello, pretende hacer posibles colaboraciones más auténticas.
El reparto clásico de roles cambia así: una marca no compra solo presencia de logotipo o un spot publicitario, sino que invierte en el ecosistema de creadores que rodea al deporte.
CarMax une medios pagados y lógica de creadores
Que este enfoque no funcione de forma aislada lo muestra la campaña „Wanna Drive?“ de CarMax, lanzada 2025 [](https://media.carmax.com/press-releases/news-release/2025/Paige-Bueckers-and-Donovan-Mitchell-Take-the-Wheel-in-CarMaxs-Wanna-Drive-Campaign/default.aspx). La marca fichó a largo plazo a la estrella de la WNBA Paige Bueckers y al jugador de la NBA Donovan Mitchell, y emitió la campaña no solo en la televisión deportiva clásica, sino también en YouTube, Meta y TikTok.
CarMax destaca con frecuencia la personalidad de sus atletas en lugar de utilizarlos solo como testimoniales intercambiables. Esto también es relevante para la configuración de contratos: si las marcas quieren extender el contenido a varias plataformas y canales de pago, los derechos de uso y el paid usage se convierten rápidamente en un punto central de costes y negociación.
El efecto puede medirse, al menos en parte
Para su colaboración con Gotham FC, CarMax menciona resultados concretos. Según la propia empresa, el apoyo anual de marketing contribuyó hasta 2025, entre otras cosas, a un 27 por ciento más de seguidores en redes sociales, a un 67 por ciento más de asistencia media a los partidos en casa y a duplicar los abonos de temporada desde 2023. Al mismo tiempo, el conocimiento espontáneo de CarMax como patrocinador entre los aficionados de Gotham aumentó en 36 puntos porcentuales según los datos de fans publicados por la marca.
Las cifras proceden del CarMax Media Center y se refieren a Gotham FC, no a la WNBA. Aun así, muestran por qué las marcas tratan cada vez más las colaboraciones deportivas como un sistema de comunidad y contenido a largo plazo, y no solo como un espacio publicitario.
Qué pueden aprender los profesionales del marketing
Lo interesante del modelo de CarMax no es que los atletas ahora se llamen "influencers". Lo decisivo es que la marca combina el desarrollo de talento, el contenido social, el paid media y el patrocinio en un mismo sistema.
Para otras marcas se deriva un principio claro: quien trabaja con atletas o creadores no debería limitarse a comprar alcance. Puede resultar más valioso apoyar formatos y habilidades que permitan a los socios desarrollar su propia comunidad a largo plazo. Cuanto más fuerte se vuelva su marca, más valiosa puede llegar a ser la colaboración.
Esto solo funciona si la colaboración respeta la independencia de los creadores. Quien controla en exceso cada gag, cada publicación y cada formato pierde justo la cercanía cultural que hace atractivas estas alianzas.