Social Rocket
CarMax bouwt zijn WNBA-sponsoring 2026 sterker uit als creatorprogramma. CMO Sarah Lane vertelde in het recente „Speed of Culture“-gesprek bij ADWEEK dat de jaarlijkse sessies voor speelsters dit jaar meer zijn gericht op influencertraining en het opbouwen van eigen social-mediamerken, en minder op klassieke mediatraining.
De stap is opvallend, omdat CarMax atlete niet alleen behandelt als testimonial of reclamegezicht. Het merk investeert rechtstreeks in hun vermogen om eigen communities, formats en bereik op te bouwen.
Van mediatraining naar creatortraining
Toen CarMax 2023 WNBA Changemaker werd, zaten volgens de officiële aankondiging al jaarlijkse Player Media Sessions in het pakket. Daar zouden speelsters via mediatraining, networking en contentproductie worden ondersteund bij het opbouwen van hun persoonlijke merk.
2026 heeft CarMax die nadruk volgens Lane verschoven. In plaats van vooral klassieke interview- en mediawerk te trainen, gaat het nu meer om hoe speelsters hun eigen socialkanalen gebruiken, persoonlijkheden ontwikkelen en als influencer kunnen optreden.
Als voorbeeld noemt Lane Courtney Williams en Natisha Hiedeman, die als StudBudz met behind-the-scenes-content rond basketbal zelf een grote socialcommunity hebben opgebouwd. CarMax haalde beiden daarna ook binnen voor eigen crossovercontent in de NWSL-omgeving. Het achterliggende mechanisme: het merk observeert bestaande fan- en creatorcultuur en probeert succesvolle formats niet kunstmatig na te bootsen, maar samen te werken met de mensen erachter.
Een vergelijkbare aanpak zie je bij andere sportcampagnes. Lowe’s behandelt NFL-sterren inmiddels bewust als macro-influencers, terwijl Factor zijn Serena Williams-partnerschap verlengt met UGC en socialcontent.
Sportsponsoring wordt creatorinfrastructuur
Voor socialmediamarketing is deze verschuiving belangrijker dan één sponsoringcase. Atleten hebben tegenwoordig eigen distributiekanalen, communities en merken. Lane wijst in het gesprek erop dat vooral veel speelsters hun persoonlijke merken actief moesten opbouwen, omdat de economische omstandigheden in het vrouwensport lange tijd duidelijk anders waren dan in de grote mannencompetities.
CarMax probeert daarom niet alleen bereik in te kopen. Het Changemaker-programma helpt speelsters dat bereik op te bouwen en moet zo ook authentiekere samenwerkingen mogelijk maken.
De klassieke rolverdeling verandert daarmee: een merk koopt niet alleen logozichtbaarheid of een reclamespot, maar investeert in het creatorecosysteem rond de sport.
CarMax verbindt paid media en creatorlogica
Dat deze aanpak niet op zichzelf staat, blijkt uit de 2025 gestarte „Wanna Drive?“-campagne van CarMax. Het merk contracteerde WNBA-ster Paige Bueckers en NBA-speler Donovan Mitchell voor de lange termijn en speelde de campagne niet alleen op klassieke sporttv uit, maar ook via YouTube, Meta en TikTok.
CarMax benadrukt daarbij regelmatig de persoonlijkheden van de atleten, in plaats van ze alleen in te zetten als inwisselbare testimonials. Dat is ook relevant voor de contractvorming: wanneer merken content over meerdere platforms en betaalde kanalen willen verlengen, worden gebruiksrechten en betaald gebruik snel een centraal punt voor kosten en onderhandeling.
Het effect is op zijn minst deels meetbaar
Voor zijn partnerschap met Gotham FC noemt CarMax concrete resultaten. Volgens de bedrijfsgegevens droeg de jaarlijkse marketingondersteuning tot 2025 onder meer bij aan 27 procent meer volgers op sociale media, 67 procent hogere gemiddelde bezoekersaantallen bij thuiswedstrijden en een verdubbeling van de seizoenkaarten sinds 2023. Tegelijk steeg de ongeholpen bekendheid van CarMax als partner bij Gotham-fans volgens de fandata die het merk heeft gepubliceerd met 36 procentpunten.
De cijfers komen uit het CarMax Media Center en hebben betrekking op Gotham FC, niet op de WNBA. Ze laten echter wel zien waarom merken sportpartnerschappen steeds vaker zien als een langetermijnsysteem voor community en content, en niet alleen als sponsorruimte.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
Het interessante aan het CarMax-model is niet dat atleten nu "influencers" heten. Doorslaggevend is dat het merk talentontwikkeling, social content, paid media en sponsoring in één systeem verbindt.
Voor andere merken volgt daaruit een helder principe: wie met atleten of creators samenwerkt, moet niet alleen bereik inkopen. Het kan waardevoller zijn om formats en vaardigheden te ondersteunen waarmee de partners hun eigen community op de lange termijn kunnen laten groeien. Hoe sterker hun merk wordt, hoe waardevoller de samenwerking ook kan worden.
Dat werkt alleen als de samenwerking de zelfstandigheid van de creators respecteert. Wie elke grap, elke post en elk format te sterk controleert, verliest precies de culturele nabijheid die zulke partnerschappen aantrekkelijk maakt.