Social Rocket
CarMax construit son sponsoring WNBA 2026 de plus en plus comme un programme pour créateurs. La directrice marketing Sarah Lane a expliqué dans l'entretien actuel « Speed of Culture » d'ADWEEK que les sessions annuelles destinées aux joueuses ont cette année été orientées moins vers la formation médias classique et davantage vers la formation d'influenceurs et la construction de marques sur les réseaux sociaux.
Cette démarche est remarquable, car CarMax ne traite pas les athlètes uniquement comme des témoins ou des visages publicitaires. La marque investit directement dans leur capacité à bâtir leurs propres communautés, formats et audiences.
De la formation médias à la formation de créateurs
Lorsque CarMax est devenu 2023 Changemaker de la WNBA, les sessions médias annuelles pour joueuses faisaient déjà partie du dispositif, selon l'annonce officielle. Elles devaient aider les joueuses à construire leur marque personnelle grâce à la formation médias, au réseautage et à la production de contenus.
2026 CarMax a, selon Lane, déplacé cet accent. Au lieu de former principalement aux interviews et au travail médias classiques, il s'agit davantage de montrer comment les joueuses utilisent leurs propres canaux sociaux, développent leur personnalité et peuvent agir comme influenceuses.
Lane cite comme exemple Courtney Williams et Natisha Hiedeman, qui ont bâti une vaste communauté sociale avec StudBudz, en publiant des contenus en coulisses autour du basket lui-même. CarMax a ensuite fait appel à elles pour des contenus transversaux dans l'univers de la NWSL. Le mécanisme sous-jacent : la marque observe la culture existante des fans et des créateurs et cherche non pas à copier artificiellement les formats qui fonctionnent, mais à collaborer avec les personnes qui les portent.
Une approche similaire apparaît dans d'autres campagnes sportives. Lowe's traite désormais délibérément les stars de la NFL comme des macro-influenceurs, tandis que Factor prolonge son partenariat avec Serena Williams grâce à des contenus UGC et des contenus sociaux.
Le sponsoring sportif devient une infrastructure de créateurs
Pour le marketing sur les réseaux sociaux, ce déplacement compte davantage qu'un cas de sponsoring isolé. Les athlètes disposent aujourd'hui de leurs propres canaux de diffusion, communautés et marques. Lane souligne dans l'entretien que de nombreuses joueuses ont dû construire activement leur marque personnelle, car les conditions économiques du sport féminin ont longtemps été nettement différentes de celles des grandes ligues masculines.
CarMax ne cherche donc pas seulement à acheter de la portée. Le programme Changemaker aide les joueuses à développer cette audience et doit ainsi permettre des collaborations plus authentiques.
La répartition classique des rôles évolue ainsi : une marque n'achète plus seulement une présence de logo ou un spot publicitaire, mais investit dans l'écosystème de créateurs autour du sport.
CarMax relie paid media et logique de créateurs
Que cette approche ne soit pas isolée, le montre la campagne « Wanna Drive? » de CarMax, lancée 2025 [](https://media.carmax.com/press-releases/news-release/2025/Paige-Bueckers-and-Donovan-Mitchell-Take-the-Wheel-in-CarMaxs-Wanna-Drive-Campaign/default.aspx). La marque a engagé à long terme la star de la WNBA Paige Bueckers et le joueur de NBA Donovan Mitchell et a diffusé la campagne non seulement à la télévision sportive classique, mais aussi sur YouTube, Meta et TikTok.
CarMax met régulièrement en avant la personnalité des athlètes plutôt que de les utiliser comme simples témoignages interchangeables. Cela compte aussi pour la contractualisation : lorsque les marques veulent prolonger leur contenu sur plusieurs plateformes et des canaux payants, les droits d'utilisation et le paid usage deviennent rapidement un point central en matière de coûts et de négociation.
L'effet est en partie mesurable
Pour son partenariat avec Gotham FC, CarMax avance des résultats concrets. Selon l'entreprise, son soutien marketing annuel a contribué, jusqu'à 2025, à 27 % d'abonnés en plus sur les réseaux sociaux, à 67 % de fréquentation moyenne plus élevée lors des matchs à domicile et à un doublement des abonnements de saison depuis 2023. Parallèlement, la notoriété spontanée de CarMax en tant que partenaire auprès des fans de Gotham a progressé de 36 points de pourcentage, selon les données de fans publiées par la marque.
Ces chiffres proviennent du CarMax Media Center et concernent Gotham FC, et non la WNBA. Ils montrent toutefois pourquoi les marques traitent de plus en plus les partenariats sportifs comme un système durable de communauté et de contenu, plutôt que comme un simple espace de sponsoring.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
Ce qui est intéressant dans le modèle de CarMax, ce n'est pas que les athlètes s'appellent désormais « influenceurs ». Le point décisif est que la marque relie développement de talents, contenu social, paid media et sponsoring au sein d'un même système.
Pour d'autres marques, cela donne un principe clair : celui qui travaille avec des athlètes ou des créateurs ne devrait pas seulement acheter de la portée. Il peut être plus précieux de soutenir des formats et des compétences qui permettent aux partenaires de développer durablement leur propre communauté. Plus leur marque se renforce, plus la collaboration peut gagner en valeur.
Cela ne fonctionne toutefois que si la collaboration respecte l'indépendance des créateurs. Celui qui contrôle trop chaque punchline, chaque publication et chaque format perd précisément la proximité culturelle qui rend ces partenariats attractifs.