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Pourquoi est-ce si bon marché ici ?
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Les droits d'utilisation des créateurs font grimper les prix : ce que les marques doivent clarifier

Les droits d'utilisation deviennent l'un des principaux points de friction dans les partenariats avec des créateurs. Les marques devraient négocier tôt et avec précision la durée, les plateformes, la diffusion payante, l'exclusivité et les renouvellements.

De Rédaction Social Rocket

Mis à jour le

Ce texte a été rédigé avec l'aide de l'IA et relu par la rédaction avant publication. Toutes les sources sont liées ci-dessous.

Signature d'un contrat – image symbolique des droits d'utilisation pour les contenus de créateurs
Photo : Scott Graham / Unsplash

Les droits d'utilisation deviennent 2026 un point central de coût et de négociation dans les campagnes avec des créateurs. Digiday rapporte que les marques, les agences et les créateurs négocient de plus en plus professionnellement, mais que de grandes différences subsistent concernant la diffusion payante, la durée, l'étendue des plateformes et l'exclusivité.

Le prix de production réel d'un Reel ou d'une vidéo ne représente donc souvent qu'une partie du contrat. Ce qui compte vraiment, c'est combien de temps une marque peut utiliser le contenu, s'il est seulement publié en organique ou diffusé en publicité, et si le créateur peut travailler en parallèle pour des concurrents.

Pourquoi les droits d'utilisation coûtent si cher

Plusieurs agences interrogées par Digiday décrivent désormais les droits d'utilisation comme un poste supplémentaire fixe. La production de contenu, la syndication sur d'autres plateformes, la diffusion payante et l'exclusivité sont souvent calculées séparément. Les droits étendus ou illimités peuvent devenir particulièrement coûteux.

Le problème pour les marques : beaucoup n'ont pas besoin d'un clip de façon durable. Les créations orientées performance sont régulièrement remplacées, car de nouvelles variantes et accroches sont testées. Un rachat de droits sur plusieurs années peut donc coûter plus cher que nécessaire.

Parallèlement, les contenus de créateurs sont attractifs pour le Paid Social. Meta indique que les Partnership Ads affichent en moyenne 13 % de taux de clics supérieurs et 19 % de CPA inférieurs lorsqu'elles sont ajoutées à des campagnes classiques. L'incitation à réutiliser des publications de créateurs performantes au-delà de leur usage organique initial augmente donc.

Le problème des prix dépasse les droits d'utilisation

Une autre analyse de Digiday montre que l'incertitude ne tient pas seulement aux droits d'utilisation. Dans une enquête citée par Billion Dollar Boy auprès de 1.000 responsables marketing et achats, environ 45 % ont indiqué que leur organisation avait déjà mal évalué les honoraires des créateurs ; Digiday rapporte en outre que 40 % avaient le sentiment d'avoir trop payé.

Cela ne prouve pas que les créateurs sont généralement surpayés. Précisément parce qu'il n'existe ni prix de marché généralement admis ni référence publique pour les contrats, une prétendue surfacturation ne peut souvent pas être vérifiée objectivement par rapport à une valeur de référence. Selon Digiday, l'IAB a certes publié des définitions et une taxonomie pour la creator economy, mais pas encore de lignes directrices tarifaires.

C'est précisément cette lacune que tentent de combler de nouveaux outils de benchmarking. Fohr propose par exemple un Rate Check, tandis que Billion Dollar Boy fonde son Creator Investment Intelligence sur des données historiques d'offres et de contrats. De tels outils peuvent structurer les négociations, mais ne remplacent pas l'évaluation de variables comme les droits d'utilisation, l'exclusivité, la saison, l'effort de production, la plateforme et la demande actuelle pour un créateur.

Pour les marques, un jeu de données historique de leurs propres contrats est donc au moins aussi important qu'un calculateur externe : quels créateurs ont été engagés pour quels livrables, quels droits étaient inclus, combien de temps l'utilisation a duré et quels résultats de campagne en ont découlé ?

Pour les contrats allemands, la description précise des droits compte

Pour les contrats soumis au droit allemand, la distinction entre droit d'auteur et droit d'utilisation est essentielle. Selon le § 29 UrhG, le droit d'auteur n'est en principe pas cessible. Les créateurs peuvent toutefois accorder des droits d'utilisation aux marques. Le § 31 UrhG autorise expressément des restrictions selon le lieu, la durée et le contenu.

Dans la pratique, un contrat avec un créateur devrait donc au minimum préciser :

  • les plateformes et canaux couverts
  • si l'utilisation organique et les publicités payantes sont autorisées
  • la durée de validité des droits
  • dans quels pays le contenu peut être utilisé
  • si le Whitelisting ou les Partnership Ads sont autorisés
  • s'il existe une exclusivité vis-à-vis des concurrents
  • comment les renouvellements sont tarifés

Notre guide UGC2026 explique plus en détail les différences entre UGC organique, utilisation payante et signalement publicitaire.

Les droits illimités ne sont pas automatiquement la meilleure solution

Digiday décrit une tendance contraire aux rachats forfaitaires : certaines agences négocient les droits d'utilisation de manière plus ciblée, selon le besoin réel de la campagne. Pour des produits saisonniers, plusieurs fenêtres d'utilisation distinctes peuvent par exemple revenir moins cher que douze mois de droits continus.

Cela réduit aussi les conflits. Si, avant la production, il est clair combien coûtera une prolongation ultérieure, les contenus performants n'ont pas besoin d'être renégociés au milieu d'une campagne en cours.

Cette planification est particulièrement utile pour les marques qui produisent beaucoup de contenus. Comment intégrer les contenus de créateurs dans des stratégies social plus larges, notre playbook Social Media FMCG le montre. Un exemple concret d'une campagne très portée par les créateurs et les réseaux sociaux est par ailleurs la campagne Gen Z de Hershey avec KATSEYE.

Ce que les marques devraient retenir du débat sur les prix

Les droits d'utilisation ne sont pas seulement un détail juridique, mais un budget média. Celui qui demande dans le brief seulement le prix d'« un Reel » compare souvent des offres aux périmètres totalement différents.

Un calcul plus pertinent sépare la production, l'utilisation organique, la diffusion payante, les plateformes, la durée et l'exclusivité, et documente en interne les prix réellement négociés. Le contrat gagne ainsi en transparence pour les deux parties, et les marques peuvent comparer les nouvelles offres à leurs propres valeurs de référence réelles, plutôt que de se fier uniquement au nombre d'abonnés ou à un calculateur de marché générique.

Sources