Social Rocket
CarMax sta costruendo la sua sponsorizzazione WNBA 2026 in modo sempre più simile a un programma per creator. La CMO Sarah Lane ha spiegato nella recente intervista „Speed of Culture“ di ADWEEK che le sessioni annuali per le giocatrici quest'anno si sono orientate dal classico media training verso il training per influencer e la costruzione di propri brand sui social media.
La mossa è notevole perché CarMax non tratta le atlete semplicemente come testimonial o volti pubblicitari. Il brand investe direttamente nella loro capacità di costruire community, formati e portata propri.
Dal media training al creator training
Quando CarMax è diventato 2023 Changemaker della WNBA, secondo il comunicato ufficiale facevano già parte del pacchetto le sessioni annuali Player Media. Lì le giocatrici dovevano essere sostenute nella costruzione del proprio brand personale attraverso media training, networking e produzione di contenuti.
2026 CarMax ha spostato questo focus, secondo Lane. Anziché allenare principalmente il classico lavoro con interviste e media, l'attenzione è sempre più su come le giocatrici possono usare i propri canali social, sviluppare personalità e presentarsi come influencer.
Come esempio Lane cita Courtney Williams e Natisha Hiedeman, che come StudBudz hanno costruito una grande community social con contenuti dietro le quinte legati al basket stesso. CarMax le ha poi coinvolte anche in contenuti crossover propri nell'ambito della NWSL. Il meccanismo alla base: il brand osserva la cultura dei fan e dei creator già esistente e cerca di non copiare artificialmente i formati di successo, ma di lavorare con le persone che ci stanno dietro.
Un approccio simile emerge anche in altre campagne sportive. Lowe's tratta ormai in modo deliberato le star della NFL come macro-influencer, mentre Factor ha esteso la sua partnership con Serena Williams con UGC e contenuti social.
La sponsorizzazione sportiva diventa infrastruttura per i creator
Per il social media marketing lo spostamento è più importante del singolo caso di sponsorizzazione. Gli atleti oggi possiedono propri canali di distribuzione, community e brand. Nell'intervista Lane sottolinea che molte giocatrici hanno dovuto costruire attivamente i propri brand personali, perché per lungo tempo le condizioni economiche nello sport femminile erano molto diverse da quelle delle grandi leghe maschili.
CarMax quindi non cerca solo di acquistare portata. Il programma Changemaker sostiene le giocatrici nella costruzione di questa portata e intende così rendere possibili collaborazioni più autentiche.
La tradizionale distribuzione dei ruoli cambia di conseguenza: un brand non compra più solo presenza del logo o uno spot pubblicitario, ma investe nell'ecosistema dei creator attorno allo sport.
CarMax unisce paid media e logica dei creator
Che questo approccio non funzioni in isolamento lo mostra la campagna 2025 avviata„Wanna Drive?“ di CarMax. Il brand ha ingaggiato a lungo termine la star della WNBA Paige Bueckers e il giocatore NBA Donovan Mitchell e ha diffuso la campagna non solo nella classica TV sportiva, ma anche tramite YouTube, Meta e TikTok.
CarMax sottolinea regolarmente la personalità degli atleti invece di usarli semplicemente come testimonial intercambiabili. Questo è rilevante anche per la struttura contrattuale: quando i brand vogliono estendere i contenuti su più piattaforme e canali a pagamento, i diritti di utilizzo e il paid usage diventano rapidamente un punto centrale di costi e negoziazione.
L'effetto è misurabile almeno in parte
Per la sua partnership con il Gotham FC, CarMax indica risultati concreti. Secondo i dati dell'azienda, il supporto marketing annuale ha contribuito fino a 2025 tra l'altro a 27 percento di follower in più sui social media, a 67 percento di spettatori medi più alto nelle partite casalinghe e a un raddoppio degli abbonamenti stagionali dal 2023. Allo stesso tempo, secondo i dati sui tifosi pubblicati dal brand, la notorietà spontanea di CarMax come partner tra i fan del Gotham è aumentata di 36 punti percentuali.
I numeri provengono dal CarMax Media Center e si riferiscono al Gotham FC, non alla WNBA. Mostrano però perché i brand considerano sempre più le partnership sportive come sistemi di community e contenuti a lungo termine, e non come semplici spazi di sponsorizzazione.
Cosa possono portare a casa i marketer
La parte interessante del modello CarMax non è che gli atleti ora si chiamino "influencer". Ciò che conta è che il brand collega sviluppo del talento, social content, paid media e sponsorizzazione in un unico sistema.
Per altri brand ne deriva un principio chiaro: chi lavora con atleti o creator non dovrebbe limitarsi ad acquistare portata. Può essere più prezioso sostenere formati e competenze con cui i partner costruiscono la propria community nel lungo periodo. Più il loro brand cresce, più può crescere il valore della collaborazione.
Questo funziona però solo se la collaborazione rispetta l'autonomia dei creator. Chi controlla troppo ogni battuta, ogni post e ogni formato perde proprio la vicinanza culturale che rende attraenti partnership di questo tipo.