Social Rocket
Wonderful Pistachios lance pour la première fois son propre programme NIL multi-athlètes avec sept sportifs universitaires. Les « Don’t Hold Back All-Stars » doivent apparaître dès l’automne dans des contenus conçus d’abord pour les réseaux sociaux et accompagner la marque tout au long de la saison sportive universitaire 2026/27. Le programme couvre six sports et des athlètes issus des quatre grandes conférences Power Four, comme Wonderful Pistachios l’a annoncé le 15 septembre.
Pour les lecteurs allemands, l’abréviation demande une explication : NIL signifie Name, Image and Likeness. Aux États-Unis, les athlètes universitaires peuvent exploiter commercialement leur image personnelle et conclure notamment des partenariats publicitaires et de créateurs de contenu.
Sept athlètes au lieu d’un seul ambassadeur
Le roster comprend Quincy Wilson en athlétisme, les basketteurs Jazzy Davidson et Deron Rippey Jr., le quarterback de football américain Julian « JuJu » Lewis, la footballeuse Deus Stanislaus, la joueuse de softball Taylor Shumaker et la volleyeuse London Wijay. Wonderful Pistachios couvre ainsi délibérément différents sports et différentes phases de la saison.
La campagne a été développée par l’agence interne Wonderful Agency. Chaque athlète reçoit un concept créatif propre, censé reprendre son sport, sa personnalité et son quotidien. Selon Marketing Dive, le langage visuel s’inspire davantage de la culture sportive et des athlètes que de la publicité produit classique ; point de départ notamment : les esthétiques des cartes à collectionner de sport.
Le rôle des athlètes change ainsi : ils ne doivent plus seulement tenir un produit devant la caméra, mais devenir, pendant des mois, des visages récurrents d’un système de contenus.
Un format social-first sur l’automne, l’hiver et le printemps
Le calendrier est central pour la stratégie. Wonderful Pistachios répartit le programme sur l’automne, l’hiver et le printemps, plutôt que de concentrer les sept partenariats sur une courte fenêtre de lancement. La marque peut ainsi exploiter, selon le sport, différents moments de la saison universitaire tout en gardant une campagne cohérente.
Cela rejoint une tendance observable en dehors du sport universitaire : les marques cherchent à bâtir des partenariats avec des athlètes et des créateurs comme une collaboration continue. Every Man Jack va encore plus loin avec Baker Mayfield et fait du joueur de NFL non plus un simple ambassadeur, mais un co-créateur d’une gamme de produits.
Pourquoi un roster peut intéresser les marques
Un portefeuille de plusieurs athlètes répartit la portée et l’adéquation avec la marque sur différentes communautés. Il permet aussi de tester quels sports, quelles personnalités et quels formats de contenu fonctionnent réellement, sans faire reposer toute la campagne sur une seule personne.
C’est précisément là que commence la question de la mesure. Avec sept talents, plusieurs plateformes et une saison complète, il ne suffit pas d’additionner les vues de publications isolées. Les marques doivent distinguer si elles veulent mesurer la notoriété, l’engagement, les ventes générées par les créateurs ou l’effet de marque à long terme. C’est un problème structurel de tout le marché : notre aperçu actuel montre pourquoi l’absence de standards de mesure continue de freiner les budgets dédiés aux créateurs.
Le volet opérationnel gagne aussi en importance. Les droits, les durées et l’utilisation éventuelle des contenus de créateurs en publicité payante devraient être clarifiés dès le départ. Le nouveau Creator Marketing Hub de Meta regroupe justement ce type de flux de découverte, de droits et de publicités de partenariat.
Les données de performance manquent encore
Wonderful Pistachios présente le programme comme la prochaine étape de sa plateforme « Don’t Hold Back Snack », lancée 2025. Cependant, l’entreprise n’a pour l’instant publié ni objectifs de performance concrets ni résultats pour la nouvelle campagne NIL.
Le cas illustre donc moins qu’un roster multi-athlètes performe automatiquement mieux, qu’un exemple de la manière dont le marketing par les créateurs peut être organisé comme un portefeuille à long terme : plusieurs personnalités, des communautés différentes, une campagne commune et suffisamment de temps pour identifier les combinaisons gagnantes entre talent et format.