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Le marketing par les créateurs continue de croître, mais l'infrastructure ne suit pas le rythme des budgets. Lors du IAB Creatorfronts de New York, l'enjeu n'était donc pas de nouveaux formats, mais la question suivante : pourquoi les grandes entreprises ont-elles encore du mal à évaluer les investissements dans les créateurs avec les mêmes critères que les autres canaux médias ?
Digiday fait état de trois problèmes récurrents : des définitions de vues non uniformes, des mesures de performance divergentes et une comparabilité insuffisante de la réservation des créateurs. L'IAB veut désormais recenser ces points de friction de manière plus systématique et en tirer des standards.
Les budgets créateurs progressent plus vite que les systèmes de mesure
L'ordre de grandeur explique pourquoi le sujet prend de l'importance. Selon le rapport officiel IAB Creator Economy Ad Spend & Strategy Report, le marché publicitaire américain lié aux créateurs devrait atteindre 43,9 milliards de dollars américains autour de 2026. Pour 2025, l'IAB avait prévu 37,1 milliards de dollars.
Presque la moitié des acheteurs interrogés considèrent déjà les créateurs comme un « Must Buy ». Parallèlement, l'IAB désigne la mesure, les standards et les outils opérationnels comme les domaines dans lesquels le marché doit encore rattraper son retard.
Le problème n'est donc pas un manque d'intérêt, mais un manque de comparabilité. Une vue sur les réseaux sociaux, une publication créateur payante, une portée organique, le whitelisting et des contenus de créateurs prolongés en publicités peuvent reposer sur des logiques de mesure différentes. Pour les gros budgets, cela devient vite une question financière et de contrôle de gestion.
L'IAB examine où les deals avec les créateurs échouent concrètement
Lors du Creatorfronts, l'IAB a annoncé l'initiative Trusted Creator Brand Deal. Une enquête doit recenser les étapes où les accords entre marques, agences, plateformes et créateurs se bloquent.
Selon Digiday, les premiers retours font apparaître comme principaux chantiers la question de ce qui compte réellement comme une vue, la manière d'évaluer la performance et la possibilité d'acheter les créateurs de façon planifiable. Il n'existe pas encore de nouveaux standards concrets. Les résultats doivent d'abord fournir des priorités pour le quatrième trimestre 2026 et l'année suivante.
Cela correspond à une analyse antérieure de l'IAB sur la mesure des créateurs. L'association y décrit des métriques fragmentées, des silos de plateformes et des KPI de substitution comme obstacles à une intégration complète des créateurs dans les modèles média et d'attribution de l'entreprise.
Le ROI prend davantage d'importance que les simples taux d'engagement
Cette évolution se voit aussi chez les marques. Dans le rapport de l'IAB, 40 % des acheteurs citent le ROI global comme KPI le plus important pour les campagnes créateurs. Les ventes en ligne et les conversions figurent depuis longtemps parmi les objectifs les plus fréquents.
C'est une nette rupture avec l'idée d'évaluer le marketing par les créateurs uniquement à travers les likes, les commentaires et la portée. Il faut toutefois rester prudent : toutes les campagnes créateurs ne se réduisent pas proprement au dernier clic. Selon l'objectif, les marques ont donc besoin de niveaux de mesure différents, comme le brand lift, les ventes incrémentales, la conversion, l'utilisation des contenus et la performance des médias payants.
Cette différenciation compte aussi pour les données de plateformes récentes. L'analyse Emplifi sur les Collab Posts d'Instagram montre par exemple de fortes hausses pour les collaborations menées par des créateurs, mais il s'agit d'une étude d'observation et non de la preuve que le format Collab est à lui seul la cause de ces résultats.
Les contenus créateurs deviennent une partie de la production média courante
Un autre point du rapport Creatorfronts intéresse particulièrement les équipes marketing : les créateurs sont de plus en plus considérés non seulement comme un canal média, mais comme une ressource de production pour d'autres canaux.
Ankur Goyal d'Ultra Pouches a défendu lors de l'événement l'idée que les contenus créateurs peuvent être pensés comme une partie de la production créative pour les médias payants. La logique budgétaire s'en trouve aussi modifiée. Le cachet d'un créateur ne paie alors pas seulement une portée organique, mais peut aussi produire des assets pour les publicités, les réseaux sociaux, le retail media ou d'autres supports de campagne.
Cette évolution est déjà visible en pratique. Molson Coors a nettement accéléré son workflow créateurs, tandis que Meta rassemble avec le Creator Marketing Hub la recherche, la gestion des droits et les Partnership Ads de manière plus étroite.
La comparaison des prix reste difficile
Les standards gagnent aussi en importance parce que les prix des créateurs sont jusqu'ici difficiles à comparer. La portée, l'effort de production, les droits d'utilisation, l'exclusivité, la plateforme, la durée et l'amplification payante peuvent fortement modifier le prix d'un deal.
Cela rend les benchmarks globaux vite trompeurs. Comme Srocket l'a déjà décrit à propos de la pression sur les prix dans le marketing par les créateurs, les marques remettent de plus en plus en question la justification de fortes majorations liées à la portée par des résultats commerciaux réels.
Un système plus pertinent devrait donc séparer au moins trois niveaux : la valeur média, la valeur de production et les droits d'utilisation. Ce n'est qu'ensuite que l'on peut juger si un deal créateur est cher ou efficace.
Ce que les équipes marketing peuvent standardiser dès maintenant
Les marques n'ont pas besoin d'attendre des standards sectoriels contraignants. En interne, certaines règles peuvent déjà être définies :
- Documenter les définitions de vues : ne pas comparer sans vérification les métriques des plateformes.
- Séparer le payant et l'organique : mesurer séparément la portée créateur et la prolongation payante.
- Indiquer les droits : ne pas dissimuler les droits d'utilisation et l'exclusivité dans le cachet du créateur.
- Fixer les objectifs à l'avance : notoriété, production de contenus et conversion nécessitent des KPI différents.
- Vérifier l'incrémentalité : pour les budgets plus importants, tester ce que le créateur apporte en plus du mix média existant.
Le marché des créateurs n'a donc pas besoin de moins de créativité, mais d'une meilleure infrastructure autour. Plus les budgets augmentent, moins il suffit de justifier les campagnes avec des captures d'écran des tableaux de bord des plateformes. La mesure, la logique tarifaire et les droits doivent devenir aussi professionnels que le contenu lui-même.