Social Rocket
Il marketing con i creator continua a crescere, ma l'infrastruttura non tiene il passo con i budget. Al primo IAB Creatorfronts di New York, quindi, non erano al centro nuovi formati, bensì la domanda sul perché le grandi aziende facciano ancora fatica a valutare gli investimenti in creator con gli stessi parametri applicati agli altri canali media.
Digiday riferisce di tre problemi ricorrenti: definizioni non uniformi delle visualizzazioni, misurazione delle performance divergente e scarsa comparabilità nella prenotabilità dei creator. Lo IAB intende ora rilevare questi punti critici in modo sistematico e da lì sviluppare standard.
I budget per i creator crescono più in fretta dei sistemi di misurazione
La portata spiega perché il tema diventi sempre più importante. Secondo l'IAB Creator Economy Ad Spend & Strategy Report ufficiale, il mercato pubblicitario statunitense legato ai creator dovrebbe crescere fino a 43,9 miliardi di dollari USA circa 2026. Per 2025 lo IAB aveva previsto 37,1 miliardi di dollari.
Quasi la metà degli acquirenti di pubblicità intervistati definisce già i creator un "Must Buy". Allo stesso tempo lo IAB indica misurazione, standard e strumenti operativi come ambiti centrali in cui il mercato deve ancora recuperare terreno.
Il problema, dunque, non è la mancanza di interesse, ma la comparabilità. Una visualizzazione social, un post a pagamento di un creator, la portata organica, il whitelisting e i contenuti dei creator estesi come annunci possono seguire logiche di misurazione diverse. Per i grandi budget questo diventa rapidamente una questione di finanza e controllo di gestione.
Lo IAB analizza dove concretamente falliscono le trattative con i creator
Ai Creatorfronts lo IAB ha annunciato la Trusted Creator Brand Deal Initiative. Un sondaggio dovrà rilevare in quali punti le trattative tra marchi, agenzie, piattaforme e creator si bloccano.
Secondo i primi riscontri riportati da Digiday, i nodi principali riguardano la questione di cosa conti effettivamente come visualizzazione, come vengano valutate le performance e come i creator possano essere acquistati in modo pianificabile. Nuovi standard concreti non esistono ancora. I risultati dovrebbero fornire in primo luogo le priorità per il quarto trimestre 2026 e per l'anno successivo.
Ciò si inserisce in un'analisi precedente dello IAB sulla misurazione dei creator. In essa l'associazione descrive metriche frammentate, silos di piattaforma e KPI proxy come ostacoli all'integrazione completa dei creator nei modelli di media e attribuzione aziendali.
Il ROI diventa più importante dei semplici tassi di engagement
L'evoluzione è visibile anche tra i marchi. Nel report IAB 40 per cento degli acquirenti indica il ROI complessivo come KPI più importante per le campagne con i creator. Le vendite online e le conversioni sono da tempo tra gli obiettivi più diffusi.
Si tratta di un chiaro allontanamento dall'idea di valutare il marketing con i creator esclusivamente tramite like, commenti e portata. Resta comunque necessaria cautela: non ogni campagna con creator può essere ricondotta in modo pulito all'ultimo clic. I marchi hanno quindi bisogno, a seconda dell'obiettivo, di livelli diversi come brand lift, vendite incrementali, conversioni, utilizzo dei contenuti e performance dei media a pagamento.
Questa differenziazione è importante anche per i dati attuali delle piattaforme. L'analisi di Emplifi sui Collab Post di Instagram, ad esempio, mostra forti incrementi per le collaborazioni guidate dai creator, ma è uno studio osservazionale e non una prova che il formato collab sia da solo la causa.
I contenuti dei creator diventano parte della normale produzione media
Un altro aspetto del report dei Creatorfronts è particolarmente rilevante per i team di marketing: i creator vengono sempre più considerati non solo come canale media, ma come risorsa di produzione per altri canali.
Ankur Goyal di Ultra Pouches ha sostenuto durante l'evento che i contenuti dei creator possano essere pensati come parte della produzione creativa per i media a pagamento. Anche la logica dei budget cambia di conseguenza. Un compenso al creator paga allora non solo la portata organica, ma potenzialmente anche asset per annunci, social, retail media o altri spazi di campagna.
Questo sviluppo si vede già nella pratica. Molson Coors ha accelerato in modo significativo il proprio workflow con i creator, mentre Meta, con il Creator Marketing Hub, integra più strettamente ricerca, gestione dei diritti e Partnership Ads.
Il confronto dei prezzi resta difficile
Gli standard diventano importanti anche perché i prezzi dei creator finora sono difficilmente comparabili. Portata, costi di produzione, diritti d'uso, esclusività, piattaforma, durata e amplificazione a pagamento possono modificare sensibilmente il prezzo di una trattativa.
Questo rende rapidamente fuorvianti i benchmark generici. Come Srocket ha già descritto nel tema pressione sui prezzi nel marketing con i creator, i marchi si chiedono sempre più se i grandi sovrapprezzi legati alla portata siano giustificati da risultati aziendali reali.
Un sistema più sensato dovrebbe quindi separare almeno tre livelli: valore mediatico, valore di produzione e diritti d'uso. Solo a quel punto si può valutare se una trattativa con un creator sia costosa o efficiente.
Cosa possono standardizzare subito i team di marketing
I marchi non devono aspettare standard di settore vincolanti. Internamente si possono già oggi fissare alcune regole:
- Documentare le definizioni di visualizzazione: non confrontare le metriche delle piattaforme senza verifica.
- Separare paid e organic: misurare separatamente la portata del creator e l'amplificazione a pagamento.
- Dichiarare i diritti: non nascondere diritti d'uso ed esclusività nel compenso del creator.
- Definire in anticipo gli obiettivi: awareness, produzione di contenuti e conversione richiedono KPI diversi.
- Verificare l'incrementalità: con budget più grandi, testare cosa apporta il creator in più rispetto al media mix esistente.
Il mercato dei creator non ha quindi bisogno di meno creatività, ma di un'infrastruttura migliore intorno ad essa. Più crescono i budget, meno basta giustificare le campagne con screenshot delle dashboard delle piattaforme. Misurazione, logiche di prezzo e diritti devono diventare professionali quanto i contenuti stessi.