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El marketing con creadores sigue creciendo, pero la infraestructura no avanza al mismo ritmo que los presupuestos. En el primer IAB Creatorfronts celebrado en Nueva York, el foco no estuvo en nuevos formatos, sino en por qué las grandes empresas siguen teniendo dificultades para evaluar las inversiones en creadores con los mismos criterios que aplican a otros canales de medios.
Digiday informa de tres problemas recurrentes: definiciones de visualizaciones no uniformes, medición del rendimiento diferente y falta de comparabilidad en la compra de creadores. El IAB quiere ahora registrar estos puntos de fricción de forma más sistemática y desarrollar estándares a partir de ellos.
Los presupuestos para creadores crecen más rápido que los sistemas de medición
La magnitud explica por qué el tema gana importancia. Según el informe oficial IAB Creator Economy Ad Spend & Strategy Report, el mercado publicitario estadounidense en torno a los creadores debe crecer hasta 2026 43,9 mil millones de dólares estadounidenses. Para 2025, el IAB había pronosticado 37,1 mil millones de dólares.
Casi la mitad de los compradores de publicidad encuestados ya califica a los creadores como «Must Buy». Al mismo tiempo, el IAB señala la medición, los estándares y las herramientas operativas como áreas centrales en las que el mercado todavía debe ponerse al día.
El problema, por tanto, no es la falta de interés, sino la comparabilidad. Una visualización social, una publicación de creador pagada, el alcance orgánico, el whitelisting y los contenidos de creadores ampliados como anuncios pueden tener lógicas de medición distintas. Para grandes presupuestos, esto se convierte rápidamente en un asunto financiero y de control de gestión.
El IAB investiga dónde fracasan concretamente los acuerdos con creadores
En Creatorfronts, el IAB anunció la Trusted Creator Brand Deal Initiative. Una encuesta debe registrar en qué puntos se atascan los acuerdos entre marcas, agencias, plataformas y creadores.
Según los primeros comentarios recogidos por Digiday, los principales cuellos de botella están en qué cuenta realmente como visualización, cómo se evalúa el rendimiento y cómo se pueden comprar creadores de forma planificable. Todavía no existen nuevos estándares concretos. Los resultados deben aportar, en primer lugar, prioridades para el cuarto trimestre de 2026 y para el próximo año.
Esto encaja con un análisis anterior del IAB sobre la medición de creadores IAB-Analyse zur Creator-Messung. En él, la asociación describe métricas fragmentadas, silos de plataformas y KPI proxy como obstáculos para integrar por completo a los creadores en los modelos de medios y atribución de toda la empresa.
El ROI gana importancia frente a las tasas de interacción puras
Esta evolución también se observa entre las marcas. En el informe del IAB, 40 por ciento de los compradores citan el ROI total como el KPI más importante para las campañas con creadores. Las ventas online y las conversiones se han convertido desde hace tiempo en de los objetivos más frecuentes.
Es un paso claro alejándose de la idea de evaluar el marketing con creadores únicamente por me gusta, comentarios y alcance. Aun así, hay que ser prudentes: no toda campaña con creadores puede reducirse limpiamente a un último clic. Por eso, las marcas necesitan, según el objetivo, distintos niveles como brand lift, ventas incrementales, conversión, uso del contenido y rendimiento de los medios de pago.
Esta diferenciación es precisamente importante también con los datos actuales de las plataformas. El análisis de Emplifi sobre las publicaciones Collab de Instagram muestra, por ejemplo, fuertes incrementos en las colaboraciones dirigidas por creadores, pero es un estudio observacional y no una prueba de que el formato Collab sea por sí solo la causa.
El contenido de creadores se convierte en parte de la producción de medios habitual
Otro punto del informe de Creatorfronts es especialmente relevante para los equipos de marketing: los creadores se consideran cada vez más no solo como un canal de medios, sino como un recurso de producción para otros canales.
Ankur Goyal, de Ultra Pouches, argumentó en el evento que el contenido de creadores puede pensarse como parte de la producción creativa para medios de pago. Con ello también cambia la lógica presupuestaria. Un honorario de creador no solo paga alcance orgánico, sino posiblemente al mismo tiempo recursos para anuncios, redes sociales, retail media u otras superficies de campaña.
Esta evolución ya se observa en la práctica. Molson Coors ha acelerado notablemente su flujo de trabajo con creadores, mientras que Meta, con el Creator Marketing Hub, integra más estrechamente la búsqueda, la gestión de derechos y los Partnership Ads.
La comparación de precios sigue siendo difícil
Los estándares también se vuelven más importantes porque los precios de los creadores hasta ahora son difíciles de comparar. El alcance, el esfuerzo de producción, los derechos de uso, la exclusividad, la plataforma, la duración y la amplificación pagada pueden cambiar considerablemente el precio de un acuerdo.
Esto hace que los benchmarks generalizados se vuelvan rápidamente engañosos. Como ya describió Srocket en el tema de la presión sobre los precios en el marketing de creadores, las marcas cuestionan cada vez más si los grandes sobreprecios por alcance están respaldados por resultados empresariales reales.
Por tanto, un sistema más sensato debería separar al menos tres niveles: valor de medios, valor de producción y derechos de uso. Solo entonces se puede evaluar si un acuerdo con un creador es caro o eficiente.
Qué pueden estandarizar ya los equipos de marketing
Las marcas no tienen que esperar a estándares sectoriales vinculantes. Internamente ya hoy se pueden fijar algunas reglas:
- Documentar las definiciones de visualizaciones: no comparar métricas de plataformas sin verificarlas.
- Separar lo pagado y lo orgánico: medir por separado el alcance del creador y la amplificación pagada.
- Declarar los derechos: no ocultar los derechos de uso y la exclusividad dentro del honorario del creador.
- Definir los objetivos de antemano: notoriedad, producción de contenido y conversión requieren KPIs distintos.
- Comprobar la incrementalidad: con presupuestos mayores, probar qué aporta el creador además del mix de medios existente.
Por tanto, el mercado de creadores no necesita menos creatividad, sino una mejor infraestructura alrededor. Cuanto mayores sean los presupuestos, menos basta con justificar las campañas con capturas de pantalla de los paneles de las plataformas. La medición, la lógica de precios y los derechos deben profesionalizarse tanto como el propio contenido.