Social Rocket
A Graza está a transformar a sua parceria com a NASCAR numa plataforma de marca de grande alcance. A marca de azeite e maionese combina anúncios de TV, ativações em circuitos, branding de veículos, food trucks e conteúdo social, para que o patrocínio seja mais do que mera presença do logótipo.
No centro está a campanha „The Hot Lap Test“. Num anúncio de 30 segundos, testa-se após quantas voltas rápidas o capô de um carro de corrida fica quente o suficiente para fritar um ovo. O anúncio estreou a 8 de agosto e, segundo a Marketing Dive, deverá ser usado durante as corridas da NASCAR e as transmissões pré-corrida na CW e na NBC até ao fim da temporada, em novembro.
O patrocínio torna-se uma ativação de 360 graus
A parceria em si já tinha sido anunciada oficialmente em fevereiro. A NASCAR nomeou a Graza como parceira oficial de azeite e maionese da competição. O acordo inclui meios digitais, hospitalidade, experiências para adeptos, recompensas para adeptos e integrações em transmissões.
A Graza complementa estes direitos com um food truck próprio em corridas selecionadas, branding de veículos na RFK Racing e ativações em torno de tailgating e cozinha. É aqui que está a abordagem de marketing interessante: o produto não é forçado artificialmente no desporto, mas associado a um comportamento real dos adeptos.
Os adeptos da NASCAR passam por vezes vários dias nos circuitos e cozinham no local. A Graza liga, por isso, as categorias de azeite e maionese a um ritual existente, em vez de simplesmente comprar alcance.
O conteúdo não termina no anúncio de TV
A parceria fornece também material para conteúdo social. A Marketing Dive descreve, entre outros, publicações sociais em torno dos produtos Graza e de outras parcerias desportivas. Na equipa WNBA New York Liberty, a marca usa, por exemplo, „Sizzle Stats“ patrocinados, anúncios digitais e ativações na arena.
Este padrão é relevante para marcas mais pequenas: um patrocínio não tem de funcionar através de um único anúncio principal. Quando direitos, experiência ao vivo e recursos sociais são pensados em conjunto, uma parceria gera muitos momentos de conteúdo individuais.
Um princípio semelhante mostra a campanha Hershey com KATSEYE, em que recursos sociais adicionais são gravados diretamente durante a produção principal. O nosso guia de social media para FMCG mostra também como as marcas de bens de consumo podem distribuir estes conteúdos consoante a plataforma.
Porque é que o caso é interessante para marcas desafiadoras
A Graza foi fundada 2022 e atua em categorias marcadas por marcas bem mais antigas. Segundo a Marketing Dive, a equipa de marketing trabalha com um orçamento limitado e teve por isso de alinhar o investimento na NASCAR de perto com as áreas de vendas, finanças e operações.
Esta é uma diferença importante em relação aos patrocínios clássicos de notoriedade de grandes empresas. A parceria deve apoiar simultaneamente distribuição, experiência de marca, conteúdo e experimentação do produto. Assim, o patrocínio fica mais diretamente ligado a funções de negócio concretas.
Para as equipas de marketing de redes sociais, é especialmente relevante que a ativação física e a extensão digital sejam planeadas em conjunto. O UGC, o conteúdo de criadores e as publicações nas redes sociais podem prolongar as experiências ao vivo, desde que os direitos de utilização e a sinalização estejam devidamente esclarecidos. Para isso, recomendamos o nosso guia de UGC2026 para .
O que as marcas podem retirar disto
O caso da Graza mostra três regras práticas: um patrocínio deve estar ligado a um comportamento real do público-alvo, gerar vários formatos de conteúdo aproveitáveis e servir internamente mais do que apenas o marketing. Só então o alcance se transforma numa plataforma que vai além de contactos publicitários isolados.
Sobretudo quando o orçamento é mais limitado, isto é mais relevante do que reservar o maior número possível de parcerias em simultâneo. Uma ativação forte, com uma ligação clara entre produto, comunidade e conteúdo, pode oferecer mais do que a simples visibilidade.