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35 por cento dos consumidores norte-americanos inquiridos confiam menos em influenciadores quando pesquisam antes de uma compra, devido à crescente difusão de conteúdos de IA. Ao mesmo tempo, muitas empresas querem continuar a aumentar os seus orçamentos para criadores. Os dados de um inquérito da Gartner de 22 de setembro de 2026 e os dados do setor alemão mostram sobretudo uma coisa: para as marcas, o decisivo não é a quantidade de conteúdos de criadores, mas o benefício comprovável que oferecem.
A desconfiança em relação aos conteúdos de IA não é o fim do marketing de influência
A Gartner inquiriu em maio e junho de 2026 um total de 1.006 pessoas nos EUA. 35 por cento afirmaram que recorrem menos às recomendações de influenciadores por causa de conteúdos gerados por IA. 43 por cento dizem confiar mais, pelo mesmo motivo, em "pessoas reais" nas decisões de compra. 65 por cento consideram que as marcas produzem conteúdos de IA em excesso; 57 por cento relatam uma diminuição da confiança nas mensagens das marcas.
Estas respostas descrevem autoavaliações de uma amostra norte-americana, e não perdas de vendas medidas, nem uma queda no número de seguidores, nem uma afirmação representativa sobre consumidores alemães. Também não mostram que qualquer utilização de IA prejudique o marketing de criadores. A IA usada para montagem, pesquisa ou legendas deve ser avaliada de forma diferente de testemunhos gerados artificialmente, sem uma experiência reconhecível por trás.
A análise atual do setor da Marketing Dive de 28 de outubro descreve o debate sobre a "fadiga de influenciadores". O dado economicamente mais relevante, porém, está no contraste entre os planos de investimento dos anunciantes e os sinais de confiança dos públicos-alvo.
O setor alemão aumenta os orçamentos apesar da pressão sobre resultados e custos
No "State of German Influencer Marketing 2026" da MAI xpose360 foram inquiridas 520 pessoas de empresas de marcas, agências e do meio de criadores e gestão. 60 por cento planeiam investimentos mais elevados, enquanto 85 por cento sentem pressão económica. Como obstáculos, a análise indica orçamentos limitados (80 por cento), falta de adequação entre criador e marca (70 por cento) e falta de mensurabilidade e otimização (55 por cento).
As respostas 520 não constituem um inquérito de consumidores alemães. Por isso, os valores orçamentais alemães não podem ser combinados com as percentagens de confiança norte-americanas para formar uma tendência de mercado comum. Mostram antes dois lados separados do problema: os departamentos de marketing compram mais serviços de criadores, enquanto a credibilidade e a prova de resultados se tornam mais exigentes.
Para comparação, o estudo ANA sobre medição de influência e custos contratuais, já analisado, centra-se na questão de que serviços as empresas efetivamente compram e conseguem verificar.
Três pontos de verificação para futuras campanhas com criadores
Um briefing de criador eficaz deve registar experiência profissional ou pessoal, a forma como se lida com elementos gerados por IA e a identificação de parcerias comerciais. Nem toda conta com grande alcance é adequada à categoria: perguntas da comunidade, comentários sobre o produto e a proporção de espetadores recorrentes podem ser mais esclarecedores do que um único número de seguidores.
Igualmente importante é uma lógica de medição acordada antecipadamente. Alcance, visualizações e envolvimento captam atenção; links de rastreio, códigos de desconto e dados de loja mostram ações atribuíveis. Vendas adicionais não se podem provar apenas com isso. Quando o orçamento permite, ajudam grupos de controlo, testes regionais comparativos ou holdouts bem planeados. Porque é que nem mesmo benchmarks de envolvimento são facilmente comparáveis depende também da plataforma, do formato e do método de cálculo.
Por fim, é preciso calcular os direitos de utilização, a amplificação paga e a reutilização dos criativos. Uma cooperação de mais longo prazo pode ser mais útil do que uma série de publicações pontuais idênticas, desde que realmente se adeque ao público-alvo. Os números da Kantar sobre a incerteza no mix de meios mostram por que razão um único KPI de criador não deve servir como prova do sucesso global.
Para as equipas de redes sociais alemãs, isto não significa uma retirada generalizada do marketing de influência. Pelo contrário, cada euro adicional precisa de um objetivo claro e verificável: uma recomendação credível, um efeito de marca comprovável ou uma ação mensurável do cliente.