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35 por ciento de los consumidores estadounidenses encuestados confían menos en los influencers cuando se informan antes de una compra, debido a la creciente difusión de contenido de IA. Al mismo tiempo, muchas empresas quieren seguir ampliando sus presupuestos para creadores. Las cifras de una encuesta de Gartner del 22 de septiembre de 2026 y los datos del sector alemán muestran sobre todo una cosa: para las marcas no será decisiva la cantidad de contenido de creadores, sino su utilidad demostrable.
La desconfianza hacia el contenido de IA no es el fin del marketing de influencers
Gartner encuestó en mayo y junio de 2026 a un total de 1.006 personas en Estados Unidos. 35 por ciento afirmó que confía menos en las recomendaciones de influencers por el contenido generado por IA. 43 por ciento dice que, por esa misma razón, se apoya más en «personas reales» al tomar decisiones de compra. 65 por ciento considera que las marcas producen demasiado contenido de IA; 57 por ciento informa de una menor confianza en los mensajes de las marcas.
Estas respuestas son autoevaluaciones de una muestra estadounidense, no pérdidas de ventas medidas, ni un descenso del número de seguidores, ni una afirmación representativa sobre los consumidores alemanes. Tampoco demuestran que cualquier uso de IA perjudique al marketing con creadores. La IA para el montaje, la investigación o los subtítulos debe valorarse de forma distinta que los testimonios generados artificialmente sin una experiencia reconocible detrás.
El análisis actual del sector de Marketing Dive del 28 de octubre describe el debate sobre la «fatiga de influencers». Sin embargo, el hallazgo económicamente más relevante está en la contradicción entre los planes de inversión de los anunciantes y las señales de confianza de los públicos objetivo.
El sector alemán aumenta presupuestos pese a la presión sobre resultados y costes
En el «State of German Influencer Marketing 2026» de MAI xpose360 se encuestó a 520 personas de empresas de marca, agencias y entornos de creadores y representación. 60 por ciento planea aumentar sus inversiones, mientras que 85 por ciento percibe presión económica. Como obstáculos, el análisis menciona presupuestos limitados (80 por ciento), la falta de encaje entre creador y marca (70 por ciento) y la falta de medición y optimización (55 por ciento).
Las respuestas 520 no son una encuesta de consumidores alemanes. Por eso, los valores de presupuesto alemanes no pueden combinarse con los porcentajes de confianza estadounidenses para formar una tendencia de mercado común. Más bien muestran dos caras separadas del problema: los departamentos de marketing compran más servicios de creadores, mientras que la credibilidad y la prueba del efecto se vuelven más exigentes.
Como comparación: en el estudio ANA sobre la medición de influencers y los costes contractuales, ya analizado, el foco está en qué servicios compran realmente las empresas y cuáles pueden verificar.
Tres criterios para las futuras campañas con creadores
Un brief de creador útil debería dejar por escrito la experiencia profesional o personal, el tratamiento de los elementos generados por IA y el etiquetado de las colaboraciones pagadas. No todas las cuentas con mucho alcance encajan en la categoría: las preguntas de la comunidad, los comentarios sobre el producto y la proporción de espectadores recurrentes pueden ser más significativos que una sola cifra de seguidores.
Igual de importante es una lógica de medición acordada de antemano. El alcance, las visualizaciones y la interacción registran atención; los enlaces de seguimiento, los códigos de descuento y los datos de la tienda muestran acciones atribuibles. Pero las ventas adicionales no pueden demostrarse solo con eso. Si el presupuesto lo permite, ayudan los grupos de control, las pruebas comparativas regionales o los holdouts planificados con rigor. Por qué incluso los benchmarks de interacción no son fácilmente comparables depende también de la plataforma, el formato y el método de cálculo.
Por último, deben calcularse los derechos de uso, la amplificación pagada y la reutilización de los creativos. Una colaboración a largo plazo puede ser más útil que una serie de publicaciones idénticas de una sola vez, siempre que realmente encaje con el público objetivo. Las cifras de Kantar sobre la incertidumbre en el media mix muestran por qué un único KPI de creadores no debería servir como prueba del éxito global.
Para los equipos de redes sociales alemanes, esto no implica un retroceso general del marketing de influencers. Más bien, cada euro adicional necesita un objetivo comprensible: una recomendación creíble, un efecto de marca verificable o una acción medible del cliente.