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Mais output de IA não significa automaticamente mais qualidade de marketing. Numa recente conferência do sector organizada pela Digiday, Glossy e Modern Retail, profissionais de marketing falaram de um crescente problema do "Good enough": os fluxos automatizados aceleram a produção, mas, ao mesmo tempo, os padrões da marca, o controlo rigoroso e as prioridades estratégicas correm o risco de ficar para trás.
Algumas das afirmações provêm de uma discussão sob as regras da Chatham House e, por isso, não devem ser lidas como um estudo representativo. Ainda assim, mostram um problema operacional concreto que muitas equipas de redes sociais, criatividade e performance têm hoje de resolver: como escalar a IA sem diluir a marca?
A revisão humana torna-se o filtro de qualidade
Um participante da área de beleza premium descreveu os criativos gerados por IA como uma versão bruta que tem de ser revista por pessoas antes de ser publicada. Outros participantes relataram material de campanha em que até elementos básicos da marca, como os logótipos, não tinham sido aplicados corretamente.
Para as equipas de marketing, a consequência é simples, mas importante: a automatização precisa de um nível de aprovação obrigatório. Isto aplica-se sobretudo a ativos visíveis publicamente, campanhas pagas e conteúdos que incluam afirmações de marca ou informação sensível sobre produtos.
Um fluxo de trabalho sensato separa pelo menos três etapas: instruções claras antes da geração, produção ou edição automatizada e um controlo de qualidade humano final. O nosso guia prático sobre o AI Creative Director com Claude assenta precisamente nestas regras de marca e aprovações.
Mais output pode tornar as marcas mais parecidas entre si
O problema de qualidade não é apenas artesanal. Quando muitas empresas utilizam os mesmos modelos, com prompts, fontes de dados e objetivos de otimização semelhantes, a comunicação pode tornar-se mais homogénea.
Esta preocupação também surgiu na DMEXCO 2026. Lá, responsáveis de marketing discutiram como conciliar os ganhos de eficiência da IA com a identidade de marca, a confiança e a liderança humana. O debate passa assim de "A IA consegue fazer isto?" para "Que partes do processo devemos realmente entregar-lhe?".
Isto também é relevante para as equipas de criadores e de redes sociais. As plataformas não recompensam automaticamente o maior volume de produção. O reconhecimento, a compreensão dos formatos, a proximidade com a comunidade e uma voz consistente continuam a ser fatores de qualidade autónomos.
A medição também tem de mudar
Para além da qualidade criativa, os participantes criticaram a sobrecarga de métricas. Segundo a Digiday, Isabel Perry, da DEPT, defendeu que se devem medir mais as lacunas na jornada do cliente, em vez de continuar a acumular métricas genéricas.
A IA torna o contexto ainda mais complexo: além das pessoas, bots e agentes acedem cada vez mais aos conteúdos. Isto altera a atribuição, o retargeting e a interpretação do tráfego. A Social Rocket já analisou porque é que o tráfego de bots se torna um problema de retargeting e de medição.
O mesmo acontece com a pesquisa com IA. Quem olha apenas para um valor de visibilidade agregado facilmente não percebe se uma marca aparece efetivamente como fonte, recebe tráfego de referência ou gera conversões. Por isso, a visibilidade em IA e a medição AEO devem registar separadamente vários níveis.
Um padrão de qualidade prático para fluxos de trabalho com IA
Para as equipas de marketing, da discussão pode retirar-se um princípio simples: a IA deve aumentar a capacidade de produção, não baixar o limiar de aprovação.
Antes de escalar, as marcas devem, portanto, definir quais os elementos inegociáveis – por exemplo, logótipo, tom de voz, alegações, linguagem visual, requisitos de fontes e aprovações legais. Depois, pode verificar-se em que pontos a automatização poupa realmente tempo.
Isto torna-se especialmente importante quando os agentes de IA também assumem a compra de media e a gestão de campanhas. Segundo um inquérito recente da IAB Europe, muitos representantes do setor esperam que a compra de media agêntica entre em uso operacional já a curto prazo. Quanto mais autónomos forem os sistemas, mais importantes se tornam limites definidos previamente e controlos rastreáveis.
Fontes: Digiday: Marketers bemoan the culture of “good enough”, DMEXCO: Scaling Intelligence 2026