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As marcas estão cada vez mais a tratar a visibilidade em IA como um KPI de marketing próprio. Novos dados da Comscore mostram, ao mesmo tempo, porque é que uma pontuação única de AEO ou de visibilidade em IA é cada vez menos significativa: a utilização distribui-se por vários assistentes e, mesmo dentro da mesma jornada, a origem das fontes, a citação e a referência diferem entre si.
Um relatório recente do Digiday, baseado em dados da Comscore, mostra claramente esta fragmentação. Entre janeiro e junho 2026, a quota do ChatGPT no volume de prompts observado desceu de cerca de 70 para 50 por cento, enquanto a do Gemini subiu de 17 para 30 por cento e a do Claude de 2 para 11 por cento. Isto não significa que o ChatGPT esteja a ser menos usado: o mercado total está, ao mesmo tempo, a crescer fortemente.
A descoberta por IA distribui-se por vários assistentes
Segundo o Digiday, as análises da Comscore assentam num painel de adesão voluntária de cerca de 500.000 a um milhão de utilizadores. O ChatGPT registou em junho 2026 cerca de 168 milhões de conversas no desktop; ao mesmo tempo, o número de visitantes multiplataforma subiu de 59 milhões no ano anterior para 99 milhões.
Também o alcance dos assistentes de IA, no seu conjunto, está a crescer. Em junho 2026, segundo a Comscore, 35 por cento dos utilizadores de desktop e 29 por cento dos utilizadores de mobile visitaram um assistente de IA. Em janeiro 2025, estes valores foram 25 e 12 por cento, respetivamente.
Para os profissionais de marketing, não é apenas relevante se uma marca aparece na pesquisa por IA, mas onde. Um conjunto de prompts que observe apenas o ChatGPT pode, entretanto, deixar de fora uma parte cada vez maior da jornada de descoberta.
A origem das fontes não é o mesmo que a citação
Ainda mais importante é a separação entre o conteúdo que um modelo utiliza para formular a resposta e a fonte que os utilizadores de facto veem.
A Comscore dá, no relatório do Digiday, um exemplo do setor das viagens: a Tripadvisor representou segundo os dados 61 por cento dos sinais de origem de viagens utilizados pelas plataformas de IA, mas surgiu apenas em 21 por cento das citações visíveis. Trata-se de um exemplo de uma categoria e não de um referencial geral — mas mostra porque é que «ser citado» e «ser usado para a resposta» não são o mesmo.
Para as equipas de marketing surgem assim pelo menos quatro perguntas de medição distintas: A marca é mencionada? O próprio domínio é citado de forma visível? Os conteúdos são usados em segundo plano como fonte? Daí resultam tráfego de referência ou vendas?
Uma marca pode ser visível no ChatGPT e invisível no Gemini
Dados anteriores já mostravam grandes diferenças entre modelos. Um relatório do Digiday sobre a visibilidade em IA referia, entre outros, dados da Tinuiti, segundo os quais a Amazon obteve em julho quotas de citação muito diferentes: cerca de 4 por cento no Microsoft Copilot, 0,1 por cento no ChatGPT e nenhuma quota mensurável no Gemini.
Isto coincide com o grande estudo AI Visibility Index da Semrush, para o qual foram analisados 126 milhões de prompts dos EUA. A Semrush também separa explicitamente entre menções à marca e citações.
Quem mede AEO deve, por isso, acompanhar a visibilidade separadamente por plataforma, grupo de prompts, menções, fontes e concorrentes.
O IAB quer transformar valores orientativos em medição sólida
O Interactive Advertising Bureau publicou com "Measuring Visibility in the AI Era" um quadro de medição próprio. Segundo o IAB, já são mais de 20 as empresas que oferecem medição de visibilidade em IA, muitas vezes com métodos diferentes.
O quadro distingue, entre outros aspetos, medições directional e decision-grade e exige mais transparência sobre quais prompts, modelos, períodos e amostras entram num score.
Isto é importante porque os sistemas generativos não funcionam de forma determinística. O mesmo prompt pode dar respostas diferentes em várias execuções. Um ranking como na pesquisa clássica do Google não se transpõe simplesmente um para um.
O próprio Google torna a descoberta por IA mais abrangente
Também a pesquisa clássica é cada vez mais moldada por respostas de IA. Segundo os dados da Comscore citados pelo Digiday, em junho 2026cerca de 39,4 por cento das pesquisas analisadas no Google para desktop continham um AI Overview; em julho 2025 foram 25,8 por cento.
Isto altera ainda mais a customer journey. Como as marcas já estão a adaptar o seu planeamento de media, mostra o nosso artigo sobre AI Search e orçamentos do upper funnel. No creator marketing, as citações de IA aparecem agora até como argumento de pitch – mais em pormenor na nossa análise sobre Creator-AEO.
Também a Google começa a tornar a visibilidade em IA diretamente visível em produtos de comércio, por exemplo com os novos Merchant Center Insights para AI Search.
O que as equipas de marketing já podem medir de forma útil
Um dashboard de AEO sólido não deve, portanto, terminar num único score grande. Mais útil é uma matriz de assistente × grupo de prompts × menção × citação × fonte × referência × conversão.
Igualmente importante é a reprodutibilidade: as equipas devem documentar com que prompts, modelos e momentos surgiu um valor e não tratar os resultados de sistemas diferentes como diretamente intercambiáveis.
O segundo ponto crítico continua a ser a atribuição. Quando bots e agentes de IA analisam conteúdos e os utilizadores só convertem mais tarde, os sinais clássicos de tráfego tornam-se confusos. Precisamente este problema foi enquadrado por nós em Agentes de IA e tráfego de bots.